本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 4 J8 O+ z1 l. h' S* b* W. a5 c
* L8 H' E1 O2 \8 t2 Y本篇分享来自vega团队 6 G7 V* U9 ]$ f) R6 g7 Y
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。% A. r) c/ j; X* D* h c
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
/ h6 L5 G* R8 l3 U类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 # X+ r; n0 r. T. h/ b0 S: j
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
9 S3 X0 i% z0 L4 m3 F6 {. h9 x兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; 1 i( d0 ~4 i+ m0 b7 R
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 5 i( I2 {% o- p2 |; q5 `5 ~6 `- l
推广销售阶段* F' o! t2 M/ m: {+ f1 r
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 . l4 f4 y& r" [4 b. p2 N
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 7 b% \. z: I7 G! p1 n* N
（广告数据截图） . p0 n* b l$ ^/ Z
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 U( t5 \1 s& \" A) h; \
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
7 p# i f. T6 J! K6 v/ l4 J0 V 下图是表现好的广告素材
: K" o6 p) _7 H1 H9 X类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 ( g2 I3 U4 K6 f* o
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 $ J+ o% W# j/ a/ y- z
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
) ~ Z; Y& }& Z) R& i这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 & n( |2 R' k( G% a/ S
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
6 ~% k9 y1 V" W8 f* V: j: Y, r( f下图是表现好的广告素材
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* J3 N: V; r7 b. z9 O" i1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 ) R# U" ~- @3 R# ]" A: D! a# J% i# k
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
& c; W. ~$ A0 {& i& w我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
+ d' b9 e. d& _4 b试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 4 w& |$ n& b5 H; a8 j7 B
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
- y: c) r9 L/ K. o开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 $ `: i* M; F) m' U2 b% Y
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
3 |$ R6 \) U+ I; f8 y: x效果较好的素材： 6 E% v+ |4 N* w1 @+ r3 F; t8 g# K
1 T& `5 a6 r) K! ~一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 4 ^! m4 t8 W b" I/ J# {6 G
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 ) n* L3 G, \6 V* F
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
7 s- _3 d9 D- Y1 V在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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' n4 l4 T3 }, ~% o$ Z' m, y( m5 z测试新的角度犬种角度6 w) I7 r# T1 p' Z% J4 [" p- w! a' N
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
$ Q. h6 A2 w V ]/ Z/ ^受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 ) b( W5 L3 w6 z8 p& X2 B! \
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
5 Q6 A& B- Z) c. h5 u4 c结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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@9 [% ^' s% \1 V' s上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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