本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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! h1 {, M. y$ d本篇分享来自vega团队 c, k5 o |$ s9 I9 b d4 }
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。& |) K8 H2 g# ^" w- k% A- E% ~
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins - \9 R1 Q8 ^" t2 E
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
$ k2 k4 S% I* Z4 p/ |7 A重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
8 ?' I5 }6 j; q! \1 B. O兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 1 D% H3 g3 b, I" |
间接性趣： 5 J* d6 V- K4 n! w3 M
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; : j4 m W3 g4 \; ~% r
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 . v- d; M1 u( F8 Y+ I' U3 _
推广销售阶段. \6 J2 `/ T/ @- c: P
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 5 `6 r) I/ U- f- s
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
3 S. i e, e+ D7 o+ J; ^（广告数据截图）
- p) S, T6 a0 U& d* u* B2 ?0 M/ |新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 ) |2 r+ b6 m% j' Y7 r
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 1 R+ i: w- |5 e1 y/ ^" X8 I
下图是表现好的广告素材 / T, { o6 Q* `- d# Y. |9 A
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 , y# h# y% K& W9 t* y5 Q$ B
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 : a0 E1 g0 n+ p: M% _
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 2 C( G4 x. u, C; V! O
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
$ Z- }7 h+ T. D; L6 W下图是表现好的广告素材 $ O. Z# U- D* y3 \
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
* k6 q" r l8 u, V3 g这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
4 F: ]8 F, \: s' k我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 % j- z. ^0 n9 |8 x) G
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 ( I* p$ P3 f& B* C6 ?* d5 \
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 ! b( |8 ~! h. \
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
/ p6 L- F3 i/ x# e" A, f180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 & J2 C" ?. v/ V2 X
效果较好的素材：
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3 d7 |9 ?: |( f7 E一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
+ U; `) P" o. @' I: a- t结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
- H( [* z' Y' e在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 1 v6 Q- n/ _- \2 \6 n+ P
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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8 _( a) O3 e$ ^2 }5 U测试新的角度犬种角度
' z2 G# C5 @; K 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 7 y$ i) k9 c) V, S6 r
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 3 \7 N6 `# ^4 M R3 s
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 * R+ Q- V# r! b) U
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 9 }( e$ e4 c% ~0 z" c- ?# C
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