本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。% v' _: o/ U/ G) D6 A$ s
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
) L; f0 P! b6 o$ b类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 # q) P* k) d$ w- B( `, ^
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
" ^" G ]/ d0 w5 G/ H- D2 X9 k兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; / s8 ?* L" ]: b, ?4 @
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 + W: `2 M& M; D' B! V& M2 X
推广销售阶段
. H9 f" P0 T- \% T/ m) T对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
( C* C- k1 o ]# }先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
) U* |2 y2 _5 s9 ^& Q- H3 ]0 D（广告数据截图） " O( T& I- E' e- J0 h3 g# C8 W% }
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 ; }, y+ E; x( q+ k
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
1 a _* a4 e8 {8 |1 V3 o3 r 下图是表现好的广告素材 - ~1 t. ]# \( V* d9 Y, _
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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8 l& {1 y! Z8 L6 ?; Q7 s1 H7 ~1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
$ h, C4 R$ U7 {" S0 ]" O这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 ) o7 d$ g0 c, Z5 k* B/ X
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
, x$ D+ I4 T5 u9 j% M0 ?9 j5 P) l与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
* [7 V: E* _7 a2 ]下图是表现好的广告素材
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 6 \. a' f$ o2 [1 p4 Y3 h% z
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
" Q3 e3 B$ Q# j+ A3 y6 C我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
4 D- l- w, T2 X) X3 M: ]6 I1 y! E试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 7 C; }5 O/ l x
, ^' e# b. K: |7 H0 k5 [& p% Q) E再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
, p. X* y; g7 X0 ^3 r开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
. `9 U# c5 H+ q" X+ q: Y180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 3 k1 I" c6 y- ?% g `0 O5 b8 Y& E
效果较好的素材：
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1 A4 L5 h. ]( {- M; k: n( {一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
& [; _( i4 \* m9 z8 q结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 9 I4 X0 L+ e" d6 H) s \5 L
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
. u9 o6 X" ~/ x在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 % S$ s% H! M) U z
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测试新的角度犬种角度# F# b8 T3 N$ z7 ~* M" S. b
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
& b* S7 j9 M& }- r2 S受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 1 e3 Y0 R' e `, @
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 3 t! Q/ z+ _" N7 s7 m( y
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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: Q& M; `7 m5 `$ h' [* @4 f上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 ) l w. W8 i' _! Y: p* t- w: P1 t
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