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[分享] 宠物狗粮利基复盘(上)

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发表于 2021-6-18 10:44:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 + e& S2 k( i$ b5 A/ m( s
8 y1 U; k8 ^6 o0 H1 G5 J6 m# D
本篇分享来自vega团队
) _* w" \( T2 ?
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇,主要是fb买量推广阶段的复盘,下篇为Instagram吸粉活动复盘。3 G$ O- Z( B! D, Y! l
* z7 ?, N( t! @9 u  B8 A% s
案列摘要:
垂直Niche:生鲜狗粮   
Geo:莫斯科
推广时间:7个月
推广阶段:第一阶段为推广销售阶段,第二阶段为吸粉阶段
投放平台:FB和Ins

) M. Q% S8 a$ ^! y% M
类似受众设定:(Look-alike Audience)
LAL 1% 访问事件;
LAL 1% 下单事件;
LAL 1% 购买事件
+ R* c6 o: y& X6 W9 l/ V
重定向受众(Retargeting audience)
访问过网站;
有下单行为;
买家;
与Ins账户有互动

2 G: A, g& ~  R3 T
兴趣细分
  • 直接兴趣:狗、狗粮、宠物食品。

    8 d- H; X" ^4 I9 P. `
  • 间接性趣:
    5 S* d0 d8 z# k6 ]. K$ t
   a 犬类训练、犬展、犬种繁殖;
   b 宠物店、狗玩具、狗美容;
   c 竞对:Royal Canin、Purina One;
   d “富人”:狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品;
   e “关爱环境”:狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污        染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
5 [" }) p: A2 {
结果数据:
转化:1348
吸引订阅用户:1498
定位:25~55岁的女性

1 E, I3 G( }+ g6 j1 ]推广销售阶段  T) r! K( u( |5 o/ `5 V3 d! k# F
对于客户旅程的每个阶段,我们都设置了单独的广告系列和广告组,随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
! s  K" X, E2 ^1 T
先看下整体结果数据:广告花费144,027 卢布,获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息(合计1348 条销售线索)CPA单价为 106.8 卢布,数据不错。

9 @) P- W2 Q( y! R0 e+ B8 _
(广告数据截图)

+ m" L! L  P, q% {: f6 w' \5 N6 P新用户:
1.1  借Pixel数据测类似受众获取用户
广告主官网前期安装的pixel有足够数据,所以我们先根据网站pixel测试类似受众(LAL 1% 访问事件,1% 下单事件和1% 购买事件)并采用效果较好的素材角度创意 :冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。

+ B" S% ?2 W7 j
这轮测试花费了6826卢布,获得了21个转化(CPA 325卢布,所有转化均完成购买)和171个下单事件。
  n; i$ E# P1 }2 i8 p: X8 D
                                                                                           下图是表现好的广告素材

9 K" b+ W! U" R# ?
类似受众成本不如预期的好,所以我们接着测试了直接兴趣。

& i  m1 H9 W. z% r! @# @# W4 Y0 P) Q" b4 e
1.2 直接兴趣受众
我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人,所以有两种选择受众的策略:
直接兴趣:狗、狗粮、宠物食品。
细分直接兴趣:无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。

& n5 K& t  y- P2 }! {, x
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。

! {# u8 p9 A. Y0 B5 I$ b- Q! b5 ?. [
这轮测试花费了55384卢布,获得了236个转化(CPA235卢布,所以转化均完成购买)和880个下单事件。
9 M, A0 }! ~0 f6 v( D
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布,优化了约27.7%的投放成本,在这个阶段,最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群,随着后续的客户经营的营销漏斗,成本将持续优化。
6 j6 o; c) a4 q1 U
下图是表现好的广告素材
8 }6 H+ d7 \+ V1 H- v0 R7 R8 ^

( v* w; v8 g  }! Z0 H4 E% }7 L
; `/ D. a3 W1 G  d& @
1.3优惠促销
我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小,每个月预计复购1-2次。

& g! h- `7 _3 I0 O; n5 u
这轮测试我们将“Traffic”作为目标,浏览活动落地页行为作为优化指标,购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。

  Z% W5 }5 X+ }, y4 B& z
我们随后将受众改为访问但未购买的客户,流量目标是覆盖(Reach),但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化(conversion)和引导(Lead)但都没有成单。
5 i( _/ K" S/ Q
试用装优惠活动结果表明,该优惠对观众来说吸引力不够,直接引导销售能力不强。
这个测试结果没有达到预期,所以我们决定停止这个方向。

5 A- i2 G1 e. G+ p9 f  _- B
4 T" @& ?3 u: M& s: T% M6 m4 [- J再营销
去过网站的人:继续覆盖这些人群,让他们更熟悉产品和品牌促进下单,花费12024 卢布
收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。

! k% X5 B$ C+ g5 R5 K
开始下单的人(未购买):定向优惠折扣活动预算,花费12886 卢布,收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
* t: ?" [; i5 I$ f9 L1 D4 V9 V
180天内曾购买过的客户:提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布,收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒,但这不是单一投放行为,而是环环相扣的,从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
; s  _6 g2 [) O5 Y
效果较好的素材:
( k' V! G2 F; C) F; }
/ u1 E! u+ j. C
一年内与 Instagram 账号互动,但排除浏览、加购和购买过的受众:这些客户不是冷受众,他们了解品牌或产品,有需求就有可能下单,所以不用给特殊折扣,直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
! w  h3 {0 s( z7 k6 F
结果数据:花费3866 ₽,获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。

8 m/ u! X* n* I
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位,FB流量基本都在news feed中。

7 g8 P% X+ A$ D& n$ V
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题,但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
6 L5 s- E: Q. J. K) N
6 S# Q( }; f0 R- b9 a
测试新的角度
犬种角度: Q+ o8 l, r; Q
目的:吸引网站流量,通过着陆页访问率数据进行优化

6 X" P  [' {6 X6 P9 L7 |. e
受众:男女25-50岁+对犬种感兴趣。

6 i3 B2 T; n  U8 Y7 N* m# h, P
我们选择了以下品种:
牧羊犬
拉布拉多
罗威纳犬
柯基犬
斗牛犬
结果:
广告花费:3717卢布,收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件

! l, R, O9 O; j( I3 P
结论:犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。

4 W! @; m- l& n& H' t* w- u
: b9 q) s$ s9 H# w$ w
上篇复盘就到这里了,下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
& e7 I8 v3 K" ^

1 {# N% X- n& P$ R

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xiansen 发表于 2021-6-18 14:05- k, J# M2 w9 X5 U6 o4 D2 i4 H
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