本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队 0 p, [ K5 _! u# O
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins " ~. f! b y: D6 \6 p
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
_; Q- h4 M. z5 o0 j重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
' F* ~! [ L6 G- R% N" ~) \兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 ' A+ l; I- A7 e% v% d
间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; ) Z& ?, M7 ?* z# B6 G" H2 c. ]0 m( E
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 " k( | _+ D N) `: E& G6 R
推广销售阶段
5 [2 A4 f1 z) y/ W+ i4 t3 R) l对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
! R6 Q$ l7 p+ b7 o先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 . K7 x# _; B5 t9 c( w
（广告数据截图）
; N, b1 _% B i* r# w$ \' Z新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
% o# |% b* W3 u& ]这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
# `' f. i( u+ {9 h/ z2 z 下图是表现好的广告素材 3 Q' v7 a) Q0 P- k/ {5 B/ n
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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. Y, w4 M8 ^ H; ], f9 @. `/ h1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 7 {) K. d$ g4 k3 @# j& j
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 2 ?+ @2 R: \* B1 X% i
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
! x" x4 X+ d) V% N/ _0 O与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 5 }+ R) A) k) b6 `
下图是表现好的广告素材 6 u' X. W& \3 o- D7 x9 P
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
! w" x) L( M' z$ W3 ^这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 0 P" T5 a; j; I1 B, R
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
. b0 j) W9 N6 ]' M8 }# P试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 9 \# J$ o9 r' ?- M4 {: o8 {
8 c$ N. y5 [" S$ Z再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
' `6 {- W, ?: I) I+ F开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
9 Q+ R& u) X# X6 b9 O2 ?7 ?180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
1 J) f& ?" b$ }5 M效果较好的素材： 8 W. [5 `9 j6 c' w6 ^7 i e
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 8 |: v& j k J3 |0 F
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
* f. S0 u0 t+ A- f0 s在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 & X. u' w& D9 E, a' {- z2 n- m
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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$ m+ y8 e" |5 R. c r. o测试新的角度犬种角度+ d; x! p7 ?5 n- t1 g( w
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 : q* `5 \" {2 H) |; M% `' C
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 " n( W' U! m0 w; z8 z
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
y$ |- l" ?% E" e5 L H结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 ! V2 E% Z. ?' Y9 L
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 8 Z" }3 L3 h' q. o$ |5 f& G4 u
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