本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 # g& x/ `3 [" N
+ w) q# L* o% _3 ~# g5 a7 h4 A4 @! k本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。9 _. q9 w( j* J x
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins " `. {$ r$ R0 ` v% X; D6 C1 h
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
# g( ^: F7 M" D重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
3 D9 c" z, {5 m9 y7 Z兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; " V& O) U2 k& r4 `# S: {* z; q
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
% W' Z( }* }' I9 i1 Y m- p推广销售阶段& j/ D% I) _4 H4 [' N9 q2 g! p
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
- T. y; O7 ^+ N先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
) b/ u4 h5 w1 Z& G（广告数据截图） : A# m2 F6 d' o3 f; y' H
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 ' [9 Y. X5 F6 l% R9 S! }6 E
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
, R1 C8 D6 U: P! e4 l% X 下图是表现好的广告素材 % x8 n5 P' ?7 h8 Z* K! u; t
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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) z1 W Z# Z& O% u! O/ N+ [1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 * A, G; V H, g6 w& i& Q
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
$ R. q7 @4 S! q+ d& G这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 ; a. ?9 C0 m& \" p4 h1 U
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
0 W8 a9 J4 p& s9 F/ D. L" @下图是表现好的广告素材 8 o+ u, k+ Q3 a( x" t
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 * T9 f h2 ?7 o" X7 ?
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
! X4 a6 J' A( f5 F, \我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 3 C, E; \) E3 ]" A* n. T6 f
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 : n `$ O- h u Q
7 T& X' `3 F C# _" m再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
7 x) Z/ U* I, u" T T% n开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 8 G2 d# ?: _) x3 X
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 B' O, Y( M: N7 o; T
效果较好的素材： 5 A; I! Y, M: F+ L. `3 t, ^
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 p# ?0 a3 f* U, B7 w1 c# x
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
. i. b9 [2 E1 M5 u在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
4 C8 i: j+ d4 W$ O8 m+ q8 m在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 6 m3 A1 S3 o1 |; T8 W
' F" S6 Q" j+ T% n测试新的角度犬种角度
. r0 T7 [2 B( e% m9 ^ 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
; C3 ?9 c2 m* r3 e受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 6 I0 z# f( j" l" [% `8 |+ N
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
a% h9 D3 K* j$ g+ z& D2 M, e结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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, L# U7 }. Y5 X j上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 ! h8 ]" \* F3 j: V1 R. e8 \
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