本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 * m7 @/ T+ u/ y b+ y5 w9 X
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本篇分享来自vega团队 " d0 |6 c$ Q9 J y, l' x
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。
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- c f" ^+ N8 L$ ?1 i/ j案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins 1 z+ p* L$ D3 g w; A
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 , N! g6 S: Q6 J
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
- C1 S. ^6 D% }8 u8 ]# p5 J% X; C# k兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 4 V$ `3 I2 }- m: S% O9 G
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
+ N; o3 b Q0 }结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 0 d- I, q) i2 H; s: `
推广销售阶段
" E% ]4 r. p9 C- V7 L对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
+ G% U5 R( |6 z( n先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
" {! D5 m8 g% r- ]2 T, X( g5 \（广告数据截图）
2 G3 o6 ?. V) ~9 u新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
4 M3 O+ b4 z6 j, v这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 0 i1 S7 u ]& Q c( O, e
下图是表现好的广告素材 5 q+ | r& Z7 N8 C4 E. D' E
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 d( p: J7 i, F( q5 _' ]% d# A
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
, e9 ?" Y4 J# D这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
# ]2 ?" N( V4 Y. {! P* o: R# z这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
. w% {! v) [% i! ~3 j1 A+ K与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
; p0 E; a5 y, N' L3 l* b* g下图是表现好的广告素材
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* p0 J' ~- u7 c3 A" a+ O6 u5 u4 s" Q1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 8 t, ~( `% C( P1 [
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
2 R* e* A% W+ h. f我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 % h5 Y; q$ f& M2 l0 C5 M( x" n; v
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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: W4 L% X: @% U* K0 U再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 9 M9 o( e3 G9 D3 \
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 [$ e0 K7 d2 p3 Y
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
j- N7 a; k+ o# [! ]. P* C效果较好的素材： & a% O/ s! }& {9 y6 r! d
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 / m( h0 I+ [8 d; ?% G3 L" a. \0 \
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
5 i4 M. c) ^0 ?6 E2 N在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
, r9 R4 `( Z- E; w在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 0 G5 c. ^; k- y. U ?$ _) c
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测试新的角度犬种角度
7 }) K! Y8 C6 K 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 / F( |" Q4 e) b' A) `" L2 {9 q K# A
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
0 k8 j6 E! R2 Z6 W# j! M* r# l. R* R我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
j x: e5 o q/ t7 P' l0 ?结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 * D: p: g8 s' _1 S: p
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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