本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 " v4 m. @" B9 |
6 R. I1 d2 a7 F* b本篇分享来自vega团队 * o" E7 f0 r) Y B4 o2 p& v) h/ `
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。# P$ ]/ A4 L, u
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins 3 u L2 F5 C9 m! u
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
/ A0 b7 f) R. w* z" D7 B B重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 " `: A6 B/ X4 B" F
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 2 D& x+ a- R" E% \% W
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; , m) @1 A3 a9 t
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
+ i6 K4 f, S. ?4 X3 H推广销售阶段
9 Z- d* L3 M: r& C对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
5 F* Z; g2 t2 b8 z+ W; r1 x- O先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 0 l7 r- K% ^# U) y3 e
（广告数据截图） & Z* R$ R6 X6 [ k
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
& N Q$ J; ?1 W+ b! P- Y% e7 x; Z这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 ) N% o4 K. }8 E) W" q2 n* L0 I5 d
下图是表现好的广告素材
0 A. E9 Q, `" X6 V* Q9 A# x类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 9 F) @+ N1 W* O
* L+ n5 J7 R# k4 K8 h7 Y# |1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
' Y& L6 C4 P( p m( f这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 2 B3 S# z$ D# V5 f/ @. O' b
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
' d! G, C- S- v1 U, U( L8 l与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 , x2 d- W! I9 _' T- T
下图是表现好的广告素材 3 c r' X. }% U
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
, U ?% e4 W+ c7 h @2 q这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 8 ^" J8 D9 F% s; ]. x" y8 f! m
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 1 r Z( ]. W$ }3 `5 R
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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3 D! {0 K) X$ {+ |& N. b% Y再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
% H7 x4 u# A) X( E! n开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 : Q% V4 a, V" w, q6 K( C; U# h
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 ( Q. y' I4 c# P- z
效果较好的素材： 8 ]+ q+ n ~! {1 q* c- n2 @' r
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 5 F) \' }5 y, L3 D1 h& h: P7 ~
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
! o, b) G4 Z! g1 R7 T在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 0 A. D2 |# J1 H h1 p
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 9 A2 l. k# }9 `2 o M6 R
. I& n' ~; z& b$ w& s' q1 b测试新的角度犬种角度
) @* X3 {5 l C) a h- ^/ ~ 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
8 f1 Y7 k+ q& O2 I7 B& H. c受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 $ F8 E1 w4 h" a4 v( c+ C% Q
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
5 J0 d( z- L& ?; t) G6 e/ S结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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) w m" _& K+ r5 |* V: k/ a, Z上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 # d+ q. t" O7 R5 u
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