本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 : t ] Z0 j* e% n5 r8 G T2 A
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本篇分享来自vega团队 : P6 {7 o5 T6 w. j% b+ P% }
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。2 v) ?. l L- P6 g3 e% |" y
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
1 H+ }' w: o2 }* }; G# @) H3 r类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 % g6 W! q6 g# e9 j" O- c0 V( Z( X
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
1 J+ h% w! T; ]0 B. _, e& w5 M! J兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 & M0 J1 \7 O1 f' ~; R! F
间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
1 c; S& q d: N8 x结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 % J% Y5 i [# ]7 X5 K2 q. |
推广销售阶段2 w! Z/ e3 y* N* q5 R+ p P0 i
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
b+ S3 D: ~3 Z% S* `先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
7 Q" N: B) @& [" I0 l% U+ A" v（广告数据截图）
: B+ c) }+ \. d E新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 & t9 t% N0 W6 y( d4 x M/ G
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
# _0 S" Q4 _- c$ [# e" }9 Q7 D 下图是表现好的广告素材 3 K& Y& [, p0 c8 k1 q
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 4 d2 [ M0 P/ j/ e l8 `- d# P R
" j" w. B2 U9 t' F2 S# _1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
$ Y) @# ^. B3 p |# E/ P* s* J这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 ; o+ g) T7 C% K- _' d, F" R: T) c
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 ; S! j* X1 b: V3 D9 Z
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 + n/ R4 [* H* L0 r& n i- {* L
下图是表现好的广告素材 . i0 D, |# G7 c7 f: {
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8 o% n/ c5 ~$ S; o* b8 K2 y# W2 x1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
0 J9 t6 c/ y9 [5 F' G1 ]% V$ U& Q这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
4 z- Z9 K, `, F; |9 ?我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
4 b6 M: Q1 z0 n& U+ S试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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) {: B' {9 Y/ g% F8 o再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
) @1 t+ k* G" m0 c' U: D开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
# e/ q! ^; X0 Z; E) {180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
. H; b* T; W. V/ p! u7 O效果较好的素材： 5 ?( ~0 m$ M5 F7 R* |
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 1 `3 z0 H9 @ a6 l* Z2 p
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 ) g' s$ G2 E* ?4 I+ \4 G+ h
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
6 G$ ?6 y6 T- U& n+ y+ c/ B H9 L在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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3 W5 k4 e1 V/ F- @" t6 h/ b测试新的角度犬种角度
/ x1 Q4 B( B" x i1 ?( p 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
8 R( L' {" W/ J9 z. [* A. b7 C5 x受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 % M: Q( p! R; E6 ^
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 0 j8 V4 b5 T8 X/ ^( U( C% s' O8 u3 X
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 ' u7 V1 E9 A/ \' ?
8 b3 ]/ x1 k# h% H" H7 A3 ^# ~7 L上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 $ J+ o/ ~, w( {5 f! U, y
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