本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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本篇分享来自vega团队 - A7 J% v/ f0 o- ~/ y3 `. ^
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。& Y, r4 U! A* x
* X7 D! `2 W( J9 d9 @案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins 5 ^8 j! ^) g* S
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
" |6 J6 ~0 E( o6 G6 Q重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 ! b4 g$ u7 q% W
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 8 d: r, H4 E5 C1 j. |
间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; 9 F* K4 O4 }7 t x7 p6 `
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 1 a8 S! G' L6 f
推广销售阶段
: a% m9 b" C( p3 k1 O" \3 C对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 ; d& f2 j( V# @9 X
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 ) }/ Z8 a6 K/ }8 p/ X) U1 _
（广告数据截图） 6 y' T( x3 L: E, y
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 + W) m( \; y9 J, }& b$ E
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 + q& r j' }3 ]4 Q: v! Z; z
下图是表现好的广告素材 . n; i- f4 m2 J8 J8 k }+ p
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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$ V ~: Z5 I5 }2 J1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
& ?# R$ M+ x; i这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 # S- c8 i& Q" S( ~
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
* y- r. v4 E: d) J4 p与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 ( V4 Q5 Q* s/ G
下图是表现好的广告素材 % K- n6 l) ~# `9 L: X& X
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& h: b; q l3 O. I+ r, g1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 1 N( I) t2 v2 ]3 {9 E- H
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
% q2 Z! a1 [2 ^+ u我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 8 H4 X" x" X) z6 y7 ~! y3 b6 O
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 . C1 H5 o" X0 d# t, ^: L! ~9 c
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 * b0 d5 x; e7 N* f" H$ A4 p
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
+ ^) _, B z, q( A/ d180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 + n1 ^' F i3 w; g* e8 S8 V4 K
效果较好的素材：
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
) V/ h5 y% X/ A! P" p! G# v7 t结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
9 W, x% d# W% G8 M* L在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 . I5 r( n; t' q
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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测试新的角度犬种角度
8 I; ]$ B2 k8 i# A% t( o X 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 2 W9 A6 a ] v# S
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 1 o; {7 E D- O( U; K' I! Q; ^1 ~
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
$ B) e; e9 e4 G结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 - }, y; x0 s+ A9 p( r* V3 n$ S
( _! |* [5 ~' C$ K0 N3 i上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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