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[分享] 宠物狗粮利基复盘(上)

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发表于 2021-6-18 10:44:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 : t  ]  Z0 j* e% n5 r8 G  T2 A
, B1 X9 V$ T6 ~
本篇分享来自vega团队
: P6 {7 o5 T6 w. j% b+ P% }
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇,主要是fb买量推广阶段的复盘,下篇为Instagram吸粉活动复盘。2 v) ?. l  L- P6 g3 e% |" y
( \7 F: ]; ~  p% z7 r$ k4 w! \
案列摘要:
垂直Niche:生鲜狗粮   
Geo:莫斯科
推广时间:7个月
推广阶段:第一阶段为推广销售阶段,第二阶段为吸粉阶段
投放平台:FB和Ins

1 H+ }' w: o2 }* }; G# @) H3 r
类似受众设定:(Look-alike Audience)
LAL 1% 访问事件;
LAL 1% 下单事件;
LAL 1% 购买事件
% g6 W! q6 g# e9 j" O- c0 V( Z( X
重定向受众(Retargeting audience)
访问过网站;
有下单行为;
买家;
与Ins账户有互动

1 J+ h% w! T; ]0 B. _, e& w5 M! J
兴趣细分
  • 直接兴趣:狗、狗粮、宠物食品。
    & M0 J1 \7 O1 f' ~; R! F
  • 间接性趣:

    . U- o" V. G( V8 h" B* E$ {4 n
   a 犬类训练、犬展、犬种繁殖;
   b 宠物店、狗玩具、狗美容;
   c 竞对:Royal Canin、Purina One;
   d “富人”:狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品;
   e “关爱环境”:狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污        染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;

1 c; S& q  d: N8 x
结果数据:
转化:1348
吸引订阅用户:1498
定位:25~55岁的女性
% J% Y5 i  [# ]7 X5 K2 q. |
推广销售阶段2 w! Z/ e3 y* N* q5 R+ p  P0 i
对于客户旅程的每个阶段,我们都设置了单独的广告系列和广告组,随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。

  b+ S3 D: ~3 Z% S* `
先看下整体结果数据:广告花费144,027 卢布,获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息(合计1348 条销售线索)CPA单价为 106.8 卢布,数据不错。

7 Q" N: B) @& [" I0 l% U+ A" v
(广告数据截图)

: B+ c) }+ \. d  E新用户:
1.1  借Pixel数据测类似受众获取用户
广告主官网前期安装的pixel有足够数据,所以我们先根据网站pixel测试类似受众(LAL 1% 访问事件,1% 下单事件和1% 购买事件)并采用效果较好的素材角度创意 :冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
& t9 t% N0 W6 y( d4 x  M/ G
这轮测试花费了6826卢布,获得了21个转化(CPA 325卢布,所有转化均完成购买)和171个下单事件。

# _0 S" Q4 _- c$ [# e" }9 Q7 D
                                                                                           下图是表现好的广告素材
3 K& Y& [, p0 c8 k1 q
类似受众成本不如预期的好,所以我们接着测试了直接兴趣。
4 d2 [  M0 P/ j/ e  l8 `- d# P  R

" j" w. B2 U9 t' F2 S# _
1.2 直接兴趣受众
我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人,所以有两种选择受众的策略:
直接兴趣:狗、狗粮、宠物食品。
细分直接兴趣:无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。

$ Y) @# ^. B3 p  |# E/ P* s* J
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
; o+ g) T7 C% K- _' d, F" R: T) c
这轮测试花费了55384卢布,获得了236个转化(CPA235卢布,所以转化均完成购买)和880个下单事件。
; S! j* X1 b: V3 D9 Z
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布,优化了约27.7%的投放成本,在这个阶段,最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群,随着后续的客户经营的营销漏斗,成本将持续优化。
+ n/ R4 [* H* L0 r& n  i- {* L
下图是表现好的广告素材
. i0 D, |# G7 c7 f: {

/ U6 a: e! {2 \" u: L) E8 }
8 o% n/ c5 ~$ S; o* b8 K2 y# W2 x
1.3优惠促销
我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小,每个月预计复购1-2次。

0 J9 t6 c/ y9 [5 F' G1 ]% V$ U& Q
这轮测试我们将“Traffic”作为目标,浏览活动落地页行为作为优化指标,购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。

4 z- Z9 K, `, F; |9 ?
我们随后将受众改为访问但未购买的客户,流量目标是覆盖(Reach),但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化(conversion)和引导(Lead)但都没有成单。

4 b6 M: Q1 z0 n& U+ S
试用装优惠活动结果表明,该优惠对观众来说吸引力不够,直接引导销售能力不强。
这个测试结果没有达到预期,所以我们决定停止这个方向。

( [4 U# Q5 A) e
) {: B' {9 Y/ g% F8 o再营销
去过网站的人:继续覆盖这些人群,让他们更熟悉产品和品牌促进下单,花费12024 卢布
收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。

) @1 t+ k* G" m0 c' U: D
开始下单的人(未购买):定向优惠折扣活动预算,花费12886 卢布,收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。

# e/ q! ^; X0 Z; E) {
180天内曾购买过的客户:提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布,收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒,但这不是单一投放行为,而是环环相扣的,从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。

. H; b* T; W. V/ p! u7 O
效果较好的素材:
5 ?( ~0 m$ M5 F7 R* |
+ G4 l. r4 d% x2 Q. w' M/ ?7 v
一年内与 Instagram 账号互动,但排除浏览、加购和购买过的受众:这些客户不是冷受众,他们了解品牌或产品,有需求就有可能下单,所以不用给特殊折扣,直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
1 `3 z0 H9 @  a6 l* Z2 p
结果数据:花费3866 ₽,获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
) g' s$ G2 E* ?4 I+ \4 G+ h
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位,FB流量基本都在news feed中。

6 G$ ?6 y6 T- U& n+ y+ c/ B  H9 L
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题,但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。

0 x6 `1 a, x, `* r' |7 E
3 W5 k4 e1 V/ F- @" t6 h/ b测试新的角度
犬种角度
/ x1 Q4 B( B" x  i1 ?( p
目的:吸引网站流量,通过着陆页访问率数据进行优化

8 R( L' {" W/ J9 z. [* A. b7 C5 x
受众:男女25-50岁+对犬种感兴趣。
% M: Q( p! R; E6 ^
我们选择了以下品种:
牧羊犬
拉布拉多
罗威纳犬
柯基犬
斗牛犬
结果:
广告花费:3717卢布,收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
0 j8 V4 b5 T8 X/ ^( U( C% s' O8 u3 X
结论:犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
' u7 V1 E9 A/ \' ?

8 b3 ]/ x1 k# h% H" H7 A3 ^# ~7 L
上篇复盘就到这里了,下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
$ J+ o/ ~, w( {5 f! U, y
, }, C& m- T9 t; s

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xiansen 发表于 2021-6-18 14:05& \, w8 _* Y3 B- o( C/ D
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