本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 3 Z" o3 ^2 u4 r. u* R# o
4 u/ ?% a5 T8 K @) G本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。0 }& W- n3 Y( ?, Z' r6 l
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins $ y8 @, z4 G _: u, M3 Y
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 8 Q& d; a1 W- o- T6 u
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
! I* A, `: i( K. D" W# y# A, J- ]兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 + n5 O! ~' R" m# Q
间接性趣： * s: K( _6 X0 N7 n2 K3 a
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
$ ]0 G: b. i7 ^/ f& x结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 : b0 G) ?; I& a3 \8 H1 q' Y
推广销售阶段
0 v% O% R. M9 ~7 O, K6 A" K2 @# D1 i对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 ) w4 n7 @8 K0 O. ^# V: X; \
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
7 P- p+ s2 {: A" m: l（广告数据截图） , @! l9 C0 E. G/ K [0 T
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
8 u3 H* i7 \- `' T7 [这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 ) Q. A, J+ r. V" B4 Z4 S- b8 A
下图是表现好的广告素材
8 _/ k2 I& x$ Y( @9 x0 g- c! f4 X. q类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 6 V; l$ [2 `# e& h* r0 m
7 D4 s0 j. {) s( y1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
# ~4 C, M; r1 K! H/ P8 q这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 ' b0 v( g+ i, V9 ^
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
, d1 C7 S/ J2 n7 q) Q0 s0 w% ]与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
% G/ S. K7 m4 v! E+ Y下图是表现好的广告素材 [3 @- f- H' I! @ G$ R
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 ) ]. H2 H! K% @: q
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
. ^( w# [% v- w5 j0 C我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
) |5 j+ y4 f$ ^( c试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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+ t* x4 v! E' h3 s1 o3 c再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 / U# o1 b/ }: B4 X% g$ t
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 * R* M, L. ~# c4 z! c( k
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
' b' o4 X, U$ n1 B效果较好的素材： 5 T7 p' d! h( m1 R- ]: `
6 S1 O: z$ P# e一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
* A. g7 t: {# q8 i$ _$ s+ L' p* i2 C结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
7 \$ C* u0 N" F$ W" v在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 8 b, }8 s1 E9 D/ d
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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( z6 J# X6 l' i! O3 n测试新的角度犬种角度
* ^+ o( t0 B9 v" o0 w3 B 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 , o! w: N# ~: j* r/ b) s
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
; v j( L9 ~, \我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 $ L' H( `8 \5 c7 D: r- O
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 5 U. e. ~% M& E& D, z7 z* V* Q1 {
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上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 7 b! @1 Z) u, Y4 ^; ]+ w4 e# r- f1 v( Z4 ~
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