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[任务] ky - 2018年总结,简单聊聊广告投放模型。

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社区QQ达人

发表于 2019-1-2 02:20:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
mobipium
本帖最后由 kisscssy 于 2019-1-2 11:24 编辑
6 p. q6 G# O) V! n" m$ q9 _, ^1 L! G$ p% @; I4 Y, m/ m- v( M& Q
Hey, 各位新年快乐。
/ b  v. {: W2 M& p  n+ M) P2 H+ p5 C& W5 F
今天我将我几个月来学到的关于 Media Buy 的知识进行总结。6 b4 ?$ M, q( N6 P9 X+ l0 n0 p* X

' @" F. p) {3 l: [/ H4 I  B' {这是一个模型,最大的做用有三:
( S9 \9 K1 ~/ x/ p
$ j7 n* u* V! X9 P# ]! E' u        1. 给没有尝试过 Media Buy 操作的朋友简单介绍和观摩一下。2 ]0 l+ e* D4 P) K4 F
        2. 给正在投放的朋友参考。
# D3 l. |/ O4 n' b) T        3. 老司机路过能给个指点一下,大家共同学习一下。
; J! P% ]9 X; d. m9 `: d" ]5 e; o& ?5 `$ ~2 v0 h& r
丑化说前头:/ i6 D3 C+ c' w* P
        蛮多内容是会意,不要尽信,当个参考,不保证任何结果。
2 R$ b2 {% C5 {( k& U' ^6 h: Q        这是比较纯粹考虑投放技巧的文章,在 Media Buy 的操作中也只占一部分。/ C7 d! \4 L' ^: }) Z/ A
        很多角色行为并不完全符合每个流量源,没办法照搬照抄。# b8 y& }5 `8 P/ @, a3 j
        全文半英文半中文,你懂的,名词一律英文。; ^8 V% z4 s' A
! i( a5 N) G+ B0 Y" ~
------------------------------------------------------------------' G2 B( j& l6 S( \7 ]9 ^% b% {
名字解释( 接下来会用到的所有名词 ):) |. j0 A8 |2 r3 p

+ J( e' W0 R: W. M/ a        Visitor:                 用户,网站的浏览者。
; }$ R7 p/ X- E* }1 D        Website:                 网站,出租各种广告位。
1 I6 Q" K& ~- Y6 k, z; a% i        Ad-Spot:                 广告位,一般是 300x100, 300x250 的大小。
" A4 u: s0 W0 J; T6 w5 u# G        Banner:                 广告横幅,一般是 300x100, 300x250 的大小。9 D& A$ w7 z  Q  v3 P- {" M
        Impression:         曝光,一个用户看过一次广告,就算一次。
: n+ P& g4 d3 ~# a8 Z8 C0 K3 f        Traffic Source:   流量源,打包各个网站的广告位统一出租。6 k9 ^8 K$ y/ U$ L* d3 S+ g7 @; w' w
        Target:                流量源上的各种选项,比如选择手机选择桌面什么的。- K/ O/ V/ T) M  t; h  \
        Media Buyer:         媒体/流量购买者。. n' H4 H$ J! ]+ o, W
        Offer:                 广告商提供的一些任务。
% {$ E5 X4 J+ j  I, _% Q; \9 N: U: k& ]
------------------------------------------------------------------) z+ m8 V" p; F$ u
大前提:) j8 a# I0 v7 u% t  G0 J
        参与的角色都是逐利的(除了用户)。
( L  y$ W8 W9 M( O! A& M2 `& c
' q5 {9 ^" a: n9 `* H1 }" g------------------------------------------------------------------
" z& s+ C0 z7 G8 d3 |$ t4 O- x4 `7 w整个模型参与角色:
' e9 Z( t" S7 k) G$ B
- J" h% L9 S+ s9 S' P/ a: H        Visitor
' G, N1 H: u, B9 j- C. e        Traffic Source: ~0 c2 v, l3 V+ a' h/ e
        Media Buyer
: R+ q+ H$ Q/ A: @' W7 r% u9 Q1 y4 J
------------------------------------------------------------------
4 ], f: {+ J: i* mVisitor 行为:
/ @+ j2 {/ s. K/ u& ?" n1 D% L$ @7 P4 @4 A( O! L! q% v
        1. 浏览各种网站,顺带能看道各种广告,看一次就产生 1 次 impression。
+ A( n9 d+ p8 W* T6 ?        2. 我们假设是 手机端,那么一个用户在大概某个网站到关闭网站结束一些行为下,会有几次 impresison?
: P/ p" S2 ?9 F9 v: {) T                a) 假设是个视屏站,一般视屏网站用户在浏览的时候 一般优先看到 首先的 300x100, 接下来往下滑会看到 300x250,翻页之后还有几个 300x250,然后每个视屏又有 300x100: H: P4 h5 t. m' x. g! f
                b) 所以简单来说一个用户平均产生 20次 impression 应该没问题,所以我们就这么假设。* a" }6 |( T: N; l$ L9 N- C% Y
        3. 所以是否最早看到的广告最有可能转化?5 c% w: n) Z' v+ t
                a) 基本是的。7 Y+ L9 N( E. l- S/ N# K$ L$ a' _, I
0 f4 n2 M% S- a. a2 {
------------------------------------------------------------------
- ^% l- j# R' e+ {' m* \Traffic Source 行为:
: F9 f0 ~/ {$ a% u) D" i4 S3 h) [, e0 p! a
        1. 因为流量源上有很多很多人同时购买流量,所以需要分配 impression,怎么分配?
! ]& C  l% E# b" [9 e4 Y% a        2. 价高者得,所以就有 出价系统(又或者说 拍卖系统)
$ F. s' _; }) Q. k5 K, D* S        3. 有出价就有预算。
. ^  F8 ?. y% \; d; J" v        4. 出价常见四种情况(当然不止了,随便列四种常见,注意预算消耗的快慢也和 impression的总量有关):) }0 s1 f: K3 r4 L7 O8 R& ]
                a) 低预算,低出价: Impression 量少,排在后面展示,预算消耗慢。& @6 V0 D1 n8 r0 I( t$ E
                b) 低预算,高出价: Impression 量大,排在前面展示,预算消耗快。
, J3 M7 p3 ?! B. V: e                c) 高预算,低出价: Impression 量大,排在后面展示,预算消耗慢。, q1 M% c8 o0 @# Q8 Q
                d) 高预算,高出价: Impression 量大,排在前面展示,预算消耗快。5 t6 B- M4 E- s) W
        
$ v7 J8 f- F0 l8 o. v! [! F; \------------------------------------------------------------------) e/ @" X  I  b4 m; G, l
Media Buyer 行为:
7 c$ ?. b' c9 {( s5 |5 l- d
& F. {% m5 s( M6 U, A+ k        1. 先从各个联盟选择一下offer。
2 s  D) D' D7 G1 d        2. 挑选一个流量源进行测试。, \  H; m1 G# ?1 g- s% @; l
        3. 选择好各种各样的 target,确定预算 和 bid。4 g- l0 H/ k7 g; a. P, ]
        4. 开始等结果。
' s5 q) U+ w, q+ ]$ ~& ~        5. 分析各种各样的数据,开始进行调整,targe 也好, bid 也好,budget 也好。6 Y* Q* n: i, y, I

* T- g) W, X& i4 Q+ e) Y# t! B------------------------------------------------------------------" R+ o: R) F3 w8 y4 \" X( U. W% @
执行计划:! Z* a& k& N7 i
        参与角色与数量:
6 R5 H+ h  o, [5 Z! K                Visitor:                100万位
+ O- X* g( B0 G3 G& p                Media Buyer:        3位
  M% a$ F) h4 ~; s" A                Traffic Source:    1个
) z" H3 s9 Y1 s& `* e' ?  ]" J                Impression:          1000000 Visitor * 20 = 2千万次 (上面说了每个Visitor平均20次).
# Q/ q$ }: x4 K3 N' |5 L! r% `# f  V. g8 [8 X8 U
                Media_Buyer_A:
$ p+ d* R; |, x& a                        出价: 0.1 CPM
9 S& T" J4 l/ a! s# ]3 p8 }' F                        预算: 200$
& s1 x) F9 V, c; V% u% M8 t; G) y! A4 |% N( G1 N1 h
                Media_Buyer_B:9 [7 Q9 O  V$ d9 s6 c" ?
                        出价: 0.3 CPM
# B. b/ ?7 r  ^2 ?, }* N. y: a                        预算: 100$
, Q1 A4 J7 W( _: O8 a5 G$ K. m1 h( q
% u# W5 r0 P* c6 M                Media_Buyer_C: 6 s2 q( P" j/ m+ U
                        出价: 0.2 CPM3 N4 z3 R% Z  |. M! R
                        预算: 1000$
  H/ G7 S8 p8 A. u/ I* D# n9 z6 U  N" }+ m, `% ]- A
        前提假设:
1 E% p" s4 H+ X% b9 L2 }                这里只有一种广告位。0 R4 y0 S  b; S  A4 l( |
                出价高低决定广告位的曝光排位' k" k# t( T; A3 a, M0 v# p
                预算的高低决定广告展示的数量。
% W) L' A* H1 L1 H: h& ]                越前面展示越容易进行转化。
3 x2 X; \' k8 U7 U+ {6 X3 b                流量源目的是尽量保证消耗完所有人的预算(因为它也要赚钱,花的多赚的多)。
; k0 B. F# B) N; ]. M0 _/ B                所有人都只投放 3 个 Banners。+ |4 i3 L# r- t4 i- o; W: N* E1 s' p
                所有人的 Frequency Cap 都是 1/24( 24 小时内只给一个人看一次Banner, 但是你有3张Banner,所以是3次).
  _& T, t" Y) B  O) x                3 w( m7 `% z2 U1 Z. v
        模型开始执行:
1 j  Z2 }$ n7 b                1. 首先第一个 Visitor 进入网站,那么现在要开始计算广告位展示谁的广告。
+ a- y) i% c% B+ ^" h                        肯定是出价高的,预算大的先展示,不然怎么花完人家的钱?
$ |- w9 \! f0 N& u( g# a- a% R7 l                        Media_Buyer_B 优先的到 第一次 展示。( U7 S- N# P# R3 F
                        那么按规矩
9 S6 k4 A0 m6 Z& j) c7 E                                Media_Buyer_A 应该获得了用户 第7 ~ 第9 的 impression7 K! v& \6 F' e8 I
                                Media_Buyer_B 应该获得了用户 第1 ~ 第3 的 impression# X+ G& k7 s4 e4 F( ]& P
                                Media_Buyer_C 应该获得了用户 第4 ~ 第6 的 impression
7 A: r" @  e; n) [6 p
$ K( D3 v* M" R" L# e& c                2. 继续第二位,第三位,第 N 位 。。。。。
, d! }/ m5 S5 g- q
6 @- q0 H. Q0 ]1 R6 m                3. 我们来到了 第 111111 位 Visitor, 为什么?, B. j) y0 A  j& [( R" ]8 g
                        因为到这里 Media_Buyer_B 没有预算了 100 / 0.0003 / 3 = 111111) \8 B: N4 L3 v2 t7 S
                        所以到现在为止:, h2 m: |. ]& }$ m% |: ]
                                Media_Buyer_A 得到了 111111 * 3 = 约11万人的33万位置 第7 ~ 第9 位的 impression。
( T5 T" }" ?! F9 I                                Media_Buyer_B 得到了 111111 * 3 = 约11万人的33万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。
& C) H! z8 z- b- z                                Media_Buyer_C 得到了 111111 * 3 = 月11万人的33万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。" j! g3 L  [* J# E1 R

% M9 Y* a' ~7 n+ M                4.现在开始,第 111112 位开始就没有 Media_Buyer_B 什么事情了,因为他没钱了。
8 E* E2 f, x) w* p; j6 _9 v& m" v# D: e
                5.然后我们到了 第 666666 位 Visitor,因为 Media_Buyer_A 没钱了。
9 M3 L& u4 v( ?* ?' `0 t                        所以到现在为止:
# Q- G1 @, U& K                                Media_Buyer_A 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第7 ~ 第9 位的 impression。
2 M8 m) Z) F( c" F0 X                                Media_Buyer_A 得到了 (666666 - 111111) * 3         = 约55万人的166万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。) {$ ]* A/ c  |8 X3 |4 t* M

! ^# p; z5 j1 I4 h4 ]9 n2 ]7 h                                Media_Buyer_B 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。
& I# i4 o6 J3 G
' W+ g; p, p! a) W3 Z                                Media_Buyer_C 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。" m8 K2 S8 t0 v8 X; ^  G8 |
                                Media_Buyer_C 得到了 (1666666 - 111111) * 3       = 约166万人的467万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。/ b7 s- |. Z( d6 l6 r1 [

# C" N( |$ z+ t3 ^; @) T总结:
  \% w- x# p0 O- ~0 h* G" k; S        想同的设定居然能拿到好量也能拿到差量,变化真的是很多。, D+ h, ^+ _- O( N

+ E9 Z3 C: m, z9 \----------------------------------------------------------
! R9 Y8 x# i, _8 t- @  N; R接下来说说根据这个模型我们能做什么事情。
3 N( m5 @% a; C, B7 B0 l" O4 u
3 S! b4 ?' c# C# S! ~, r  G+ t实际在投放广告的时候我们一般想得到什么效果?, c# [" k0 L- t7 P- ~% G% v) t% ^
当然是 低出价,得到大量 排名靠前的 Impression!
+ Z2 d0 V0 e5 |; |: H" H$ \说白了物美价廉。. X$ l) l5 N" Z# t# y
6 M: J% ^% E7 g, {. \
所以我们根据这个效果进行假设。- a3 S2 Q. J6 [  D8 B: m# N1 p4 H
假设1: Visitor 减少。4 Z* m. z1 A* l
        结果: 如果你的 bid 很高,你也许会的到排名 1 ~ 12 位的 Impression2 p8 Z% B" v6 F: o. \& o5 v+ W- c
        为什么:因为总 impression 不够了,但是为了吃完你的钱,只能给你安排点排名后面的位置。* _* K) J* q  G9 E9 L' Q' c, O
        解决方法: 控制 Frequency Cap 的数量,控制 Banner 的数量
; [8 b1 u; D) _7 D# k+ ]- X$ y; F) s) }0 k
假设2: Media Buyer 数量超多。5 T9 u) P0 A1 R
        结果: 你可能会间歇性的到当前的 Visitor,意思就是你得到 第1个Visitor, 第2个得不到,安排给别人了,然后第三个又是你。
6 R: S. n8 U+ X& B        为什么: 就因为超多啊,平台要赚钱,当然多少要雨露均沾。) u9 a/ G2 L1 V  v6 E5 T6 b
        解决方法: 大开大合,提高出价,提高预算
- Q+ w) }3 @# u4 q9 U1 T
3 X4 J: ^6 O: b/ X+ g$ V        当然你也可以尝试纯粹捡尾量。
6 I/ ^2 w! x  S        为什么: 有那么多人买量,网站质量肯定还不错,捡尾量也是一种选择。% p6 D; m" b% F; |
  I; L/ C4 i; V. ]0 A' t
假设N... 你们可以自己想想
7 O; c5 Q# K, J6 V/ d* w
0 S7 ^8 O: Q1 a' L解释某些说法:一个 Campaign 一但盈利了,就不要去动它。
! y2 ^! _* m1 }. O( J& \- q( t( ~) D/ j+ n) N7 u
        这是正确的,现实的投放活动,肯定比这个模型更加复杂,随便一动,系统肯定要重新给你排位置,所以你会发现你的流量立马开始不稳定了。+ S. m( T2 ^; a1 D' p
        这里强行科普一下:
7 `5 n9 i, K' j# L% }                在编程设计某些软件的时候,如果对这种情况设定,我不会每时每刻都动态检查全部的 Campaign,来确定当前要给谁展示广告的!!!!' ^' z  r, q/ A  v: `4 c  j
                为什么?
9 w9 i) U' u+ H/ ~6 m6 z                1. 计算量太多了,服务器爆炸,效率低都很有可能发生的。
- \+ U: s8 ]8 Q                2. 编程设计复杂,没必要,反正花你们的钱,搞那么复杂完美干嘛,差不多就好。! M0 N9 U8 `4 Y, U! W0 b
                3. 每时每刻动态设定事情做多了容易出错。: k9 _7 p3 q/ p& i# ?
& `9 ?. n  L4 V: W
                所以一般怎么设计的?
  I3 @. j. B4 N6 g0 c                当你 Campaign 确定好后,服务器进行计算,然后给你排在一张表的某个位置,当前的条件符合你,就给你上
" F4 I2 C/ W, M2 j9 I/ r                但是你要注意,进入表之前就给你计算好了的,不会每次都给你计算的。
) @; H* B0 ?+ J; {& s                但是如果你这时候能盈利,你修改了某些 Target,那么你就要退出这张盈利的排位了,你被从新计算。
5 O! q2 o: L& ^% m% h2 B) _                那么你可能就排在另外某个位置了,然后你的上面一个和下面一个 Campaign 可能竞争力就和之前完全不一样了。" x% _: d% N2 r) A8 [+ x% }; R
                当然也不是说你再也回不去了,来回调整几次说不定能回去,但是好几次我都失败了。/ w3 }, Q# O# k3 J* W8 L+ @/ J3 v

0 W. W. l# X4 E# C6 s4 v        另外:毕竟我没有做过流量源,只能说凭着自己的编程感觉来解释这个事情,我感觉有可能会这么设计,但不一定每个流量源都这么设计,也不可能设计都这么简单,但是万一你就刚好碰到呢?
/ B" T5 m9 F# }4 p8 n) ]! X
  b+ a- T, G. t# {: oSweet-spot:字译就是“甜蜜的点”,简单来说就是平衡点0 [$ {" B7 C+ [: S% O" P/ }3 r. O

6 x1 [( p; _* v$ L" n* \        你的任何投放策略都有最合适的点,这个合适的点能够最大限度的提高你的盈利。
4 A5 M8 P( ~: A        有时候是低出价盈利,有时候是高出价盈利. b: Q" b3 @: ]( d
        有时候你拍前面能盈利,有时候排后面盈利
1 ^* D2 H- I& `% R1 y' p        所以你如果能知道整个投放模型会在你进行 target 的时候,改变了你什么,那么你就能得到你想要的位置。
, b7 z2 w0 t. M' r        最差也能理解一下这个流量源的出价策略。
- c( V, A0 M' [8 k" _7 O' F) `---------------------------------------------------------------------------------( B, W) U2 d/ L
好了,模型基本解释完毕,描述了整个投放过程在流量源上大概经过了什么决策。5 g( _0 `, `1 M
我甚至都懒得检查这个模型的细节,写这个也确实累。
! W6 D/ F! K: a这个模型其实压根没办法直接套用在现实的广告投放当中,为什么?
8 w: r5 K% Y/ z, g; f因为我还有很多角色没有加入,比如各种 offer, 各种 network。- T, l4 ~% p# t) _1 J$ L8 L* j
甚至我都没有写第二种模型的执行模式,比如各种高低价发生的可能。
2 L6 T0 |4 |- j1 \+ v但是个人觉得大前提逐利的情况下,这个模型能够提供很多参考。
( N2 A1 y% q5 S: C6 I* D  k. |- `( i7 _$ M
写那么多就是总结一下,给自己一年来的努力留个纪念,未来万一我赚钱了,我可以回头来看看我曾经在这里发现的一切。
: d& M. X8 P4 K- A1 R3 D2 R5 B1 g感慨,今年更努力赚钱。: e1 y& h; G/ e% k
: ]: |! V' n( ~
另外祝大家新年快乐,大赚钱,赚大钱。
% n6 B, k' L( k8 v/ A  S' y
4 y  _6 x% u" i+ M1 y( f+ q) O  {4 d9 z) B' E# a1 }1 d

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发表于 2019-1-2 13:21:57 | 显示全部楼层
楼主辛苦。。。。。。。。。。。
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酱油党

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发表于 2019-1-2 23:42:57 | 显示全部楼层
现在玩付费流量真的不容易

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已经上路了,退不了了,头疼  详情 回复 发表于 2019-1-3 13:02
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489

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 楼主| 发表于 2019-1-3 13:02:28 | 显示全部楼层
billy 发表于 2019-1-2 23:42( k2 H* p+ _. B  a! T! ]/ U
现在玩付费流量真的不容易

( j5 S2 Y% Z- A 已经上路了,退不了了,头疼
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发表于 2019-1-3 13:23:11 | 显示全部楼层
在路上,一起吧楼主
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发表于 2019-1-3 23:44:54 来自手机 | 显示全部楼层
这是近期学习到最有诚意的内容,跟随楼主脚步,深入研究,谢谢
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22

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发表于 2019-1-4 00:33:14 | 显示全部楼层
实际上每个平台的算法都不太一样,先把算法摸清楚了,确实投放起来容易多了。
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发表于 2019-1-4 16:46:06 | 显示全部楼层
楼主辛苦了,感谢分享
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发表于 2019-1-4 21:57:16 | 显示全部楼层
楼主幸苦:lol
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社区QQ达人

发表于 2019-1-7 12:26:27 | 显示全部楼层
辛苦楼主了~期待更多分享~
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发表于 2019-1-28 14:40:56 | 显示全部楼层
辛苦了 找盈利点不容易 找到盈利点坚持住更不容易。 新的一年,大家都加油整。
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发表于 2019-1-29 10:10:08 | 显示全部楼层
楼主威武
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 楼主| 发表于 2019-1-29 11:32:25 | 显示全部楼层
小炸 发表于 2019-1-4 00:33
* b! z4 j7 P3 ^" {( I) @. N实际上每个平台的算法都不太一样,先把算法摸清楚了,确实投放起来容易多了。 ...
, @: v$ G& k+ _
炸总翻牌啊
: f4 F4 j% w8 i5 Y; a( l
  ]! s1 ?- v2 g+ |, {% e3 t6 J我在各种平台投放的时候确实能真切的感受到需要不一算法。
% c  F# s3 @% C" l9 J& Y
5 K& w- `4 E( }1 [* n3 ?只有先理解再实行,成功的机率才会提升
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发表于 2019-2-15 23:21:44 | 显示全部楼层
楼主厉害,加油~
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发表于 2019-2-18 22:56:45 | 显示全部楼层
码字不容易码的还是干货
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