A+ L: E) R, ^( X. [
【第一步：合理分配不同定位的预算】
& N. r/ H6 z, u5 h$ S/ E: X/ V7 Z
Facebook拥有强大的定位工具，能够帮广告主在全球范围内精准定位受众，其中最常用的定位模式包括以下三种：
• 泛定位：仅以年龄及性别等标准进行定位，范围最广
% q+ b% S" C7 F0 D q. Y* D• 兴趣定位：通过游戏关键词、文化、兴趣、生活习惯等进行较为细致的定位
5 D: s4 Q- E6 t7 {5 g' c• 类似受众定位：利用现有的优质“种子”受众，在海外创建类似受众，精确性最高
三大定位模式各有所长，想要兼顾精确性和覆盖范围，在玩家的质和量之间取得平衡，就要合理分配不同定位的广告预算。我们根据全球最大的几家游戏公司的经验，总结出了最为理想的预算模式。
• 类似受众定位/ k0 k$ B7 b* L, |& b, O
- 预算的60%( W- g; @; x5 W8 Z
- 以现有的优质玩家为“种子”受众定位类似人群
2 |3 C- b8 [' J |- T! B, _- 是获取高质量玩家的最佳方式，值得投入大量预算
• 兴趣定位# t7 @# ?3 i N, f2 J2 P+ W. G
- 预算的30%
$ V5 G; T8 ~5 K M$ r- 如通过游戏类别、相似的游戏名字、与游戏相关的体育运动或电影等，进行较为细致的定位
+ ~( E4 A2 c$ Q. c6 D' q- 可以获得一定质量的玩家
• 泛定位
; ~, L6 z; u4 O- N9 h+ v% b$ E" O, P) O; ]- 预算的10%
! s8 B1 S! [" B7 t4 N' x% w- 仅使用较多玩家分布的性别和年龄段进行定位
) P5 W: `5 a g' N. D; C- 玩家潜力较低，但分布范围广、基数大，获取成本也相对低
- k0 \8 Q l* y7 t# l! ^2 c
【第二步：使用多国类似受众定位】
' ]5 R) G' T& G要用类似受众定位，问题就来了——到底该用跨国类似受众定位，还是多国类似受众定位呢？
已经明确需要深度发掘的个别市场除外，一般情况下我们建议使用多国类似受众定位。多国类似受众定位能够一次点选多个目标国家，在不同国际市场定位并发掘新的优质受众；比起只能在另一个海外国家定位的跨国类似受众，覆盖范围更广、功能更强大。
（跨国类似受众定位例子：将法国玩家种子类定位到加拿大法语区魁北克省、墨西哥种子类定位到美国南部西班牙族群、日本种子类定位到韩国、澳洲种子类定位到英国）
（多国类似受众定位例子：将法国玩家种子类定位到加拿大、美国、英国、澳洲、日本等法语人群或与西方文化较贴近的人群）
! V: h. w7 E8 I) G* Z【第三步：以应用事件优化为主，合理分配优化预算】
+ ~+ x3 E& g; }5 I成功的广告当然少不了优化这一步骤。在进行优化时，建议这样分配预算：
• 应用事件优化(AEO)
: _+ Z! f/ l5 X$ O$ C- L- 预算的60%6 B; Y5 o- D- v. l& v9 H3 U. V% @
- 在投放广告时，以特定应用事件（比如完成应用内购买、完成某个关卡）为目标进行优化。
• 以安装量为目标优化营销活动* Q R: ^' x+ d! ^" b. b( W
- 预算的40%8 H3 o8 j/ @' i$ E
- 选择竞价类型时，将应用安装量选为优化方式
并非所有的应用安装都能持续给商家带来价值，因此在进行营销活动时，不能只追求安装量。而是要以应用安装为起点，结合应用事件优化，发掘那些极有可能在应用里不断采取有价值操作的用户，实现长期应用价值的最大化。
/ L" p j; d j& Y1 l. e6 T- S
【第四步：结合全球定位】
' S/ A! ?9 q" E' @9 Y在上述三大定位的基础上，结合全球定位，在全球范围内寻找优质玩家。这一步对于想要同时覆盖全球受众、挖掘潜在玩家的广告主而言，尤为重要。
顾名思义，全球定位这项功能让你可以一键点选全球所有受众，迅速在全球范围内拓展游戏的受众基数，既方便又快捷。
$ H/ ~$ O6 _$ Q. s5 o
【第五步：单独投放重要国家】
2 q+ j8 R5 T3 E5 T) e7 C
在进行全球定位时，应该将广告投资回报率较高或是潜力巨大的重要国家及市场（比如美国、加拿大等）从全球广告系列中排除，为它们设立单独的推广活动或是广告组，进行有针对性的个别投放，取得最佳成效。
如果你尚未确定到底哪些国家或市场更为重要，也不要紧，可以先在全球范围内进行投放，一段时间后分析总结，看哪些市场的广告投资回报率更高，再作处理。
3 `! c* V i3 A) I* S7 k; D
【第六步：次重要国家可分为两层级简化管理】
0 k/ R9 L/ {0 T/ d
相对没那么重要，但也具有一定潜力的次重要国家，又该怎么进一步发掘呢？在资源有限的情况下，我们建议可以直接把这些国家分成两个层级，进行简化处理。
• 第1步：选择表现最佳的30个国家（第五步中直接定位的重要国家除外）0 N; B: _ [- Z4 T
• 第2步：分成两个层级（第1级：1至15个；第2级：16至30个）
& K& L, I; D: f" {% S! V• 第3步：根据每一级分别创建多国类似受众，并设置不同的自动竞价上限
# r# J9 [' I5 p# p: t: G• 第4步：追踪表现并相应调整每一层级的国家
- p! x! E) I4 Z2 G+ G6 R2 w
【最终整体广告账号结构一览】
6 h& K4 g J$ C* }' h# _. }% X这就是最终打造出来的广告账号了，有广告主利用这个账号结构，成功在逾200个国家和市场定位目标受众。从上图可以看出，这个账号结构的核心非常简单，均为采用相同的定位模式结合应用事件优化，然后再根据不同市场的重要性，采取不同处理。这样的组合完美地兼顾了精确性和覆盖范围，在玩家的质和量之间找到了平衡点。
该广告账号结构的优点：
' h1 O9 A Y, a L) a3 c• 广泛的定位群组：每广告组至少有1百万用户
4 p8 ~% a( ]+ B3 l0 _$ N2 M% S# Z• 稳定的投放# n/ M1 x7 Q1 M, N
• 更可预测的结果
( w# J2 G$ ]4 g; D• 广告更新频率更低：受众减少出现对广告感到厌倦
7 \& T4 j1 C6 t' g" ?/ m0 ]
发表于 2017-11-6 17:25:18
