本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 0 e) I L* Y" m9 Q+ m5 g
6 f# Q, {0 [4 y1 q4 T本篇分享来自vega团队 * e- w- g; s3 q4 v
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。: j1 f! e5 t. P$ F( f
6 S% [/ i+ p% ?& Y) h+ I案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins ( i3 j) R1 k7 h
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
: j9 | j' A$ H7 B7 B6 O重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 4 B' d2 r4 w9 K E- S
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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间接性趣： 5 G. P9 s e0 M! F- B9 {- K
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; ; C, i' a: S6 ^" v4 s; W" l4 P
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
, H3 K7 y( n! f' ?2 |6 ^推广销售阶段, S/ U2 c: D- R5 w- M, b3 U( U% ?+ }
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
3 x: M, y, d6 g; p( r! n先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
; L* `9 _* L' O9 Z1 k0 K（广告数据截图）
5 o R1 {, R( R8 N3 E9 I/ T新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 & q9 L5 i( T* n# \8 n2 O
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 Q3 R0 ^# B6 F: w
下图是表现好的广告素材
8 y, ^) [( p; k0 R类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 " K0 w- B4 q" `: w( v
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
4 P+ _5 X) v. c9 r这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
) M- m* O( n9 g; t2 d, c6 y与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 " E, I* \, m, H8 X$ J5 t8 F8 |
下图是表现好的广告素材
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7 {; @: m( L9 l8 \7 }1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
3 M3 v' e9 a) V这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
- Y* [& s* |. |) g我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
4 b3 p7 e- l( Z2 g8 t# I8 D6 w试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 2 C6 S+ X7 \+ j3 [$ k2 x" F
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 + T% p. f: ]* \7 t! q% K, `# t* |$ j- T
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 1 v/ L& q K5 b' a
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 + S8 D$ C" w3 U) L! i; G
效果较好的素材： / I) B5 j9 N' b# d! U( F, B, E& P
8 i! C) P: D8 n7 W4 V" }5 n w一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 ) a. C; N$ r* W3 `4 g
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 6 _6 }- k& U; O! E p7 I
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
) `* e" E6 Z) O! g, b) z在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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. y' Y" q# `! z8 I3 U, n0 S2 a测试新的角度犬种角度
; \2 P' U0 A6 ?; J 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
: k& J0 C# z% \" W+ m! D5 W受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 ) Z: p* k2 a! B* t7 T+ G
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
2 T. Y2 y9 \$ [9 O- x结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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/ Q7 g1 }% `: X/ ` t E上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 1 }( R5 Y& v: D; M# ]* _1 Q
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