本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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% ?7 V; w% W, P7 |+ e# q- I# k W本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。( \! v$ C, z" U
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins , \6 r& p- c! ]+ C
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
5 B: Y) S3 p* d, _) {: b! `重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动 8 H) h: O4 N J6 n$ G) }
兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 ; i- q& V8 P/ y
间接性趣： 4 B+ u2 U$ D4 z# t- p0 b) C
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
9 }" A& z0 U- S9 R9 ]) e结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
( R! i7 M; b' t+ S: M% Z ]/ \# M推广销售阶段4 I" d( W3 H- x5 U5 J1 ?
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
B% G) K( J/ v5 @" y* l3 c先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
" ]) y% a8 a. F, Z4 D（广告数据截图） 7 `7 B7 Z5 J9 p7 v
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
4 _9 Q- ]1 Q$ z2 J5 c这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 @) w+ \* W4 Z0 `9 W
下图是表现好的广告素材 : C( [4 f* b9 q4 w* `" n& o
类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 / j! B9 J8 g1 }2 G3 y+ e3 x: W
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
7 q+ G% `6 o* m* [/ i s这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
: l; Z0 c2 g5 d! d; N与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
# `, R! p. {2 J# s2 x' A下图是表现好的广告素材 0 a- _5 F; E% c) d) A
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
5 X! d3 E$ k8 b这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 5 H. `+ m+ U, R" ~1 \8 Y4 p
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
$ V. V0 K+ T% X试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 $ o7 z$ A$ e4 f v! v* k5 C) U9 _6 |3 e
5 q- |6 A9 t6 J. Z再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 F7 I4 p; F# r; d1 i
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 : D* }. m$ v$ l. N7 x4 ^- X1 V
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 , f" C1 A7 \ }; \3 X4 ^
效果较好的素材：
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
2 R( r1 N# Y E: P结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 : M/ [, K! ?. m- n4 X/ b
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 ( p6 A$ f ]+ A) H1 D, i b
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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; \" c& a6 K1 C) D3 ~8 J; F4 s8 ~. ?测试新的角度犬种角度0 x/ l8 B/ A" r
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
1 C& ~+ P. f% ]/ { C9 o/ Z受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
}2 k$ N. ~$ L [; ~我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
% W) k9 v9 r/ `8 c& |结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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, U6 D# N6 n. f/ S" Q8 n1 j上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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发表于 2021-6-18 10:44:17
发表于 2021-6-18 14:05:08
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