本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 $ _: N& I* k$ G0 D# B2 w
* Q0 Y6 ]4 O" W2 Y* C4 O本篇分享来自vega团队 4 i+ f& U' x8 e2 |7 P# I
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins 6 {" q0 ?' O1 ]9 x H% \
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 1 ^+ p0 i \/ J! B
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
+ D& W+ T7 M2 r; E' N; X7 `+ ^ {兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 , ^# l, m. n8 U; _0 B
间接性趣：
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
4 Q- h! M- V; x结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
- e8 S6 O( _- p( K7 X5 ?/ P5 A推广销售阶段/ m+ S6 Z0 o N8 b6 m
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 3 D, E/ G9 e5 } l' e# |- a
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 " K' } n9 N7 T; K: Y4 P0 Z+ D8 r) [
（广告数据截图）
! L; B: c; L, e7 T) c. E新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 * S" x8 q+ x+ z
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 1 Q# ] y. f# N% p
下图是表现好的广告素材
. ]) D% G# T8 A+ G; R0 V2 S类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 $ t9 J+ R0 ^6 x$ h6 G! ~
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
) o I5 H) X2 M3 b9 b. I6 @这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 7 Z9 F9 {- r B7 O+ S8 |( m
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
?- s/ v0 ?! s! f' E% f1 L7 {' U与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
" @6 }9 V7 W+ G! e0 y2 D& `" \下图是表现好的广告素材
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
) f6 L% B* F) E4 S9 D3 o4 d6 S这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
1 G9 M- R; z, s6 o8 S/ S$ s7 A9 O我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
' t' f& E/ }' I2 g* e试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 ; W4 [( B& p8 w( L# w
' U/ l7 D, ?2 D# x9 R再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 % z4 E( j+ X t$ E8 z7 d
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 2 V7 R+ o6 l; B* g r# X- m
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
$ }- [: X' T: r效果较好的素材：
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 7 n% l; ^' U: R3 N' S
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 " z' W# o. v' u: S/ H
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
. \) R [5 b; w& L4 C2 W* A, z( i在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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- I' _- z* M" V: l测试新的角度犬种角度
+ s2 A; e$ |, D0 g 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
R% Y$ r- l3 ], P+ U+ e受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 $ J! a4 Z8 v9 j! V$ W& R+ K
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
& Q6 O% @3 S6 N" h3 q结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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7 A+ p9 ^* a% Z6 [+ r0 t上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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