本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 + D8 e! g! w+ n& K7 g" e
2 r& W8 J; m( f7 l4 V9 w
本篇分享来自vega团队 & r7 U# d1 B/ ?
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。3 j7 e- x2 M. k) P$ B/ x' v
8 f( ?- m) B* `案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins / W# t3 L, l6 L9 n/ Z* M
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 7 Y2 K, D2 c$ @1 y
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
7 Y4 E+ k' I% X% I. y兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
/ d" F T8 T' C5 Y- B
间接性趣： 1 ?3 I1 g6 P& o& t O( m7 C% a6 O7 M
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
2 ?! t; Q9 K9 ^结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
. w6 W% V! v6 n6 w9 M7 @推广销售阶段
4 K/ Z4 ^+ N+ g! G g+ L: \对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
4 V( t8 ], B& e先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 $ L7 Z5 A. a2 a
（广告数据截图）
- P! O4 U4 q# b% P( R新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。
) w* z, E) K. i( N! R4 p这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 ! E+ J @' p) w ?) y p9 S8 E
下图是表现好的广告素材
% B; U0 ]* L$ Z: l8 u/ e类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 ! _1 e$ v2 O4 g9 a/ y6 w. w
- Y, Z1 d$ M* `/ J$ h e" }) n1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 6 [/ f6 W0 o& g9 p7 N
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
% R8 e7 l+ v+ n% S$ c. w2 V! H+ [& ]这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
; l1 ~+ q) {; I与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 % F' U8 A+ F. D5 p
下图是表现好的广告素材 3 R% P5 c9 }! i1 t4 p6 H" U
4 r/ M7 Z$ ] _/ X
# B4 h# n1 [. @1 Q# x& f
1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 - H2 o0 V# h- ?; ^9 o
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 ) u3 C- ~# ^4 W1 T4 c2 X
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 ( }4 P! ^ x# |" z
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
8 j! y9 i# W" y9 o- [
! J5 z0 @" V# f H7 j# x( f再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 % |) G' M' M/ z o# j* n3 p" S
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
2 L4 f- ?- U1 b180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 " i% S+ e; m6 Y7 S, y0 ~
效果较好的素材： ' s& u* s( l; U0 ~9 j: V, O" A
0 }. q# }0 }7 N
一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
/ z! k0 y# |5 ?" J2 j结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 % m3 M0 @; t) H4 V
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 * s$ [, c9 I' J
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 2 B& J, x$ p; l1 k" B2 l0 H
7 v$ K2 o, s$ p% l4 `; I* w/ h
测试新的角度犬种角度0 `; @* ^5 { t
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
1 i; ^) Q* }+ A; b受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 1 g5 \9 J; `' B: f2 e6 L/ q+ Y
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 ' r! S& A) ^6 X1 ~
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
2 R; n* A$ ~2 J& j2 ~1 T2 s# V: a
# T" L8 a v# y+ Q( @' w上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 % u$ B% s Q( k+ l
6 r4 F8 q6 m. Y$ a | 
发表于 2021-6-18 10:44:17
发表于 2021-6-18 14:05:08
楼主
