本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 5 t' a6 O5 k5 r' [0 U5 `
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本篇分享来自vega团队 ; \$ |" @' }2 b5 s+ y6 Q" O
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。8 @% r c2 `/ h; z
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins & z% G0 _, H( Z8 C) P! Z5 Y
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 ' g2 L$ G5 S# W5 T& E
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
7 d. \6 m. R. U( p) o, r1 o兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 ' N9 P8 I4 I- X4 c1 H
间接性趣： ) v# \3 d1 v& [& F5 Z( J( _; Z
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
+ ^+ O, w; ~ I/ D. f" x结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 . q4 {) A- K$ }0 O; B
推广销售阶段& q; p# T" M9 G" M$ u' s! h
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 ) Q6 V5 I( T- l/ ~9 D+ s
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。 4 R7 c% M4 @5 y0 a
（广告数据截图）
. I( w9 m9 H" E5 u1 M8 K+ T( u& j新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 . ?: u7 q( O s6 i* n
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
X9 z8 E/ ~, P9 _ 下图是表现好的广告素材
3 z4 Z; R7 i1 I/ P, m7 v类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。 7 C8 T7 M- i2 j: k6 `
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
. {+ \/ _8 z* E5 u这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 3 F$ k3 L' t0 O; S+ Z
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。 1 M6 h$ ~* f( F6 @" M0 F& R4 \, N
与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
E, W3 ]* u9 T% a# ^下图是表现好的广告素材 7 w) p$ ~, X, M! B
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
d7 m7 x- W% ?这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
* x* U1 ~ }6 H) y0 K2 T我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
! Q6 i' s( u9 x3 u试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 8 |7 Y) U1 N3 [$ |- O1 \8 Z8 j
" |8 B3 f2 U. O% ^" @. v再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 0 p z6 Z- Z2 d0 W4 G
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 # V( A! D' N, S
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
2 |4 V+ y0 ^9 g' q$ o& m4 d* K效果较好的素材：
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 1 Z; b' B2 d, E# H' \$ v+ v( q
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 . Y, _* d% w1 ]+ l U
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 " Q( }) N) T! h# N% N
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 8 t- h; y: z" `& t3 c
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测试新的角度犬种角度4 c. {: M# ^. @$ F
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
/ W* W! C: i) G) F( r受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
1 U8 V, q% F$ Y) L- n4 z我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
/ r# `: a7 u& j结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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! `- H7 D6 {) l$ \1 ~9 |3 F/ h上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 8 T g0 |; O) S8 l9 f! V8 T
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