本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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: U3 U' a/ i; Y& i0 Q本篇分享来自vega团队 & i; g3 ]9 R% ~
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。
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# X8 H8 k0 G. Z" S. H案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins
( z7 {4 m) U4 F" w# ]类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 % d. x3 G, q3 V6 f3 T# v
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
+ {/ n1 o( X+ i8 L( {! Q兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 + z4 q5 t2 o' {( y
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动;
u+ p9 K/ O' J1 D8 G" U r结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
; t' ~, x# M8 p$ @7 `% A( u推广销售阶段 d% c0 y$ q/ t8 f
对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
& \; x9 ?5 g4 I* f4 U8 k; Y先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
7 v% W% M* l/ V' o! q3 Q（广告数据截图） 0 c0 p& D. s' A# ?# J' s4 Z* T! R4 ]
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 + f0 @ h7 T/ }' W
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 : H) r0 z: r) X( A; A: f
下图是表现好的广告素材
% ^; K t- F E$ x9 T类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。
+ f( s0 x7 q5 z1 U1 G! j* J这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 7 f( m; L$ s! L4 }1 }; S
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
: r8 k) `( L( X8 ]5 R与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。
2 J4 t; e8 t4 h( [下图是表现好的广告素材
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 ( g- J1 ^. F) \
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
\) f' E, n/ J0 {7 e4 G& X0 q我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
; d5 r, k1 a) r; u试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 $ k" Z4 ?& g! E" O7 l
% A* R4 b: h5 L再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。
) d2 k3 O7 y, H- Q4 X4 o2 b9 o8 J, v; j开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
" O8 i% ]6 c+ s8 a K& P180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。
4 V4 e L+ T8 ]+ K效果较好的素材： , g* g+ x- W- }# P: k1 i+ i3 W8 p
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一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
$ g$ U0 p F) b& o/ X结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
) [. i/ B+ C: t" X. z在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。 $ ^1 V( t, G5 { F2 k/ C
在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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5 P& W# z* p- q8 p: f! S测试新的角度犬种角度# s5 K8 E+ ?9 z. T# D. I
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化
) ]& M& }& }& Q# _; P( t受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 % X% `% p% o& n# V
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件 * e) p8 w. h$ G* {
结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。
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; p% C$ r% j% z% T, m7 [) V/ L3 H9 }上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 . i1 F% k. c) w# M
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