本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑
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1 _2 L& O! {7 i l. b% y7 @. \本篇分享来自vega团队 ( p# X5 J. Y- ^
本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。, F- F4 N: K8 d3 f4 W
0 l8 [3 ]1 g2 g, g- K9 {$ }# d案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins y6 `; j% u8 P0 d' z# ^; K0 e
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件 % J) j v& ^0 P1 N: D' G
重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
}2 Y7 ~3 B$ F9 R( r1 p( q( W' @- ?兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 7 q7 H. Y! L$ s! G1 @6 M
a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; ' q$ k% `$ e, Z. a9 O
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性 4 J' F( m Y# ]. a! ^
推广销售阶段
& O% u$ S) Q# ~, t对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。 - T6 ]) D8 k. N; e
先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
% ?; x: T2 S& c, P/ K7 l+ }1 v（广告数据截图） 9 J) l! C$ R6 y& M6 K s& O7 E
新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 ) c! J* @/ H! J1 s
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。 & ?/ y6 Q, v8 J% p9 @( h* I' `
下图是表现好的广告素材
1 G% P% V1 R$ ^- y/ B) O1 r类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 - Q2 ~. O7 J5 k- P& n) e
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。 , S1 Z, @) K& `+ {
这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
8 G2 _+ [" F3 Y与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 4 l( E: x: {2 v) G: H2 X* S
下图是表现好的广告素材
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1 I: Y: v+ n3 v F1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。
/ O5 Y$ p. i. j" J! r o这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。 ' f( p4 S2 l# {6 [, r
我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。
8 O( h0 S1 H0 _8 l试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。 + p2 \! |! B0 Z/ A( l1 A' B
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再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 # ]( D; \! Y' i2 _) i
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。
! [- x& g: D! \0 d4 c180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 ( R1 @' G) p3 l' J8 T. t
效果较好的素材：
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3 s) w) G% M6 f b一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。
/ h8 C: y4 L) J9 e4 C! J9 F8 A结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。
6 b; l# E- Z6 B4 P+ h5 h) I X在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
8 d. A. V( n+ _6 I' F在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。 ( ^1 S$ V) Y. q$ ?
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测试新的角度犬种角度
# p# ]5 i" R2 W, ` 目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 ) R% b. m( {5 H g0 N* G
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。 4 P: G/ O# ]4 I e; Q# f( r4 A
我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
$ y- C2 ? V" s7 p结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 7 z$ x6 E* d/ N; h2 o; s0 K, x
0 t: s; k) K$ n+ Z5 u上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。 % o. `$ G* {* d; Q: @- j9 ~0 e! m& f
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发表于 2021-6-18 14:05:08
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