本帖最后由 tyqz 于 2021-6-18 10:43 编辑 " {$ o4 K+ R1 q- k* a/ O
. F% X! P1 t) z* z9 q本篇分享来自vega团队
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本篇是生鲜狗粮利基的复盘分享的上篇，主要是fb买量推广阶段的复盘，下篇为Instagram吸粉活动复盘。& G5 P; q" h6 f- }
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案列摘要： 垂直Niche：生鲜狗粮 Geo：莫斯科 推广时间：7个月 推广阶段：第一阶段为推广销售阶段，第二阶段为吸粉阶段 投放平台：FB和Ins 6 G0 C0 [; \% P7 _# v
类似受众设定：（Look-alike Audience） LAL 1% 访问事件； LAL 1% 下单事件； LAL 1% 购买事件
9 T+ }% ?2 O$ K/ P) l/ p- {. g, R重定向受众（Retargeting audience） 访问过网站； 有下单行为； 买家； 与Ins账户有互动
9 f4 y6 x1 V) _1 B: A" u9 y# s3 m1 S兴趣细分： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。
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a 犬类训练、犬展、犬种繁殖； b 宠物店、狗玩具、狗美容; c 竞对：Royal Canin、Purina One; d “富人”：狗和豪车、商务舱、豪宅、奢侈品; e “关爱环境”：狗和无废技术、污染、废物回收、塑料污 染、生态、道德消费、塑料回收、环保运动; , C0 U0 C# T% U% i5 G# W2 z+ j
结果数据： 转化：1348 吸引订阅用户：1498 定位：25~55岁的女性
- x M/ E" k6 S2 M; L _/ ]" l% y! U推广销售阶段
5 ?6 D- T" y' @5 B4 V: @( K9 `7 `对于客户旅程的每个阶段，我们都设置了单独的广告系列和广告组，随后的每一个受众都是从前一个受众中精简而来。
2 X3 ^% N: N( `' ?1 y0 ~) i先看下整体结果数据：广告花费144,027 卢布，获得 1272 个潜在客户 + 76 用户信息（合计1348 条销售线索）CPA单价为 106.8 卢布，数据不错。
! h* n, {1 g/ X. B+ ]（广告数据截图）
7 E. v2 U2 K3 n U/ C! G新用户：1.1 借Pixel数据测类似受众获取用户 广告主官网前期安装的pixel有足够数据，所以我们先根据网站pixel测试类似受众（LAL 1% 访问事件，1% 下单事件和1% 购买事件）并采用效果较好的素材角度创意 ：冷冻食品的轮播图和生产的轮播图。 7 E- E6 o! Y: j5 r
这轮测试花费了6826卢布，获得了21个转化（CPA 325卢布，所有转化均完成购买）和171个下单事件。
% |- t/ A, a/ o/ k; Y& y 下图是表现好的广告素材
- u V8 Y! E% d. J* W类似受众成本不如预期的好，所以我们接着测试了直接兴趣。
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8 {! V9 w9 _ D5 W5 ~1 s1 V& A' ~1.2 直接兴趣受众 我们找直接兴趣受众的角度是抓住狗主人，所以有两种选择受众的策略： 直接兴趣：狗、狗粮、宠物食品。 细分直接兴趣：无废物科技狗粮、狗狗奢侈品。 + s+ r3 b+ G6 @( S6 m! a* p( w" H
这就是我们如何选定可以向他们提供特定优惠的、有高度兴趣的潜在客户过程。
- \' h* @5 J% K5 X# n+ W$ f* p这轮测试花费了55384卢布，获得了236个转化（CPA235卢布，所以转化均完成购买）和880个下单事件。
. _# t4 q4 l0 Q与类似受众测试相比每个转化降低90卢布，优化了约27.7%的投放成本，在这个阶段，最重要的是要最大限度地覆盖高质量潜在客户人群，随着后续的客户经营的营销漏斗，成本将持续优化。 1 J/ w9 V' x4 U! Y( V
下图是表现好的广告素材 ; F$ X2 d9 v$ X1 _) A
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1.3优惠促销 我们推出了“试用装”活动。根据生鲜狗粮特性设计了易于储存在冰箱的包装大小，每个月预计复购1-2次。 ( f- ~4 U, H* C! {" ]1 p; J
这轮测试我们将“Traffic”作为目标，浏览活动落地页行为作为优化指标，购买效果很差。我们猜测这个优惠活动更适合已熟悉产品但未下单人群。
3 i- m2 P5 \( w' ]& F5 p我们随后将受众改为访问但未购买的客户，流量目标是覆盖（Reach），但只收到一条销售线索。我们继续测试了将流量目标改为转化（conversion）和引导（Lead）但都没有成单。 & B1 U5 c; J- A- ]; |7 ~
试用装优惠活动结果表明，该优惠对观众来说吸引力不够，直接引导销售能力不强。 这个测试结果没有达到预期，所以我们决定停止这个方向。
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/ N5 w. t% B0 h* S, [/ u$ P再营销去过网站的人：继续覆盖这些人群，让他们更熟悉产品和品牌促进下单，花费12024 卢布 收到 121 条销售线索和 487 个 “开始订购”事件。 5 o1 S/ d( F; o3 [ O0 y7 S
开始下单的人（未购买）：定向优惠折扣活动预算，花费12886 卢布，收到 163 条销售线索和 589 个 “开始订购”事件。 ! |# i) x9 K" `6 e: u4 m9 W w
180天内曾购买过的客户：提醒客户复购是低成本高收益。花费11697 卢布，收到 459 条销售线索和1010 个 “开始订购”事件。数据很棒，但这不是单一投放行为，而是环环相扣的，从客户第一次到访网站的感受和品牌印象到产品、售后客服每一环都很重要。 + S% c+ u+ H& `/ h# r% l0 [
效果较好的素材： 4 u, X* X& X4 k1 r/ Z) N; j
. `( e' r5 Q I3 k* ~, ?) s% ?* D一年内与 Instagram 账号互动，但排除浏览、加购和购买过的受众：这些客户不是冷受众，他们了解品牌或产品，有需求就有可能下单，所以不用给特殊折扣，直接用产品优势介绍和普通报价加快成单就行。 & g/ m# A n% P+ S$ L
结果数据：花费3866 ₽，获得 34 条线索和 78 个 “开始订购”事件。 1 x" r! y" B# I
在这个niche测试中我们发现Ins的点击比FB更贵但转化成本更低。另外因为移动端的统治地位，FB流量基本都在news feed中。
$ I8 T- L: `" \, I9 \在投放种我们遇到了素材审核不通过情况。联系support并没有解决问题，但通过“帐户质量”→“请求手动验证”发送手动审核申请让广告更有可能通过人工检查。
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, S* M% o; t/ Z* e$ A9 R4 ^5 g测试新的角度犬种角度' `3 G9 e) ]" F* \- t
目的：吸引网站流量，通过着陆页访问率数据进行优化 6 {6 [* r: [6 l3 S
受众：男女25-50岁+对犬种感兴趣。
. m i" F/ B, h& [: ~# C: t0 f; ~我们选择了以下品种： 牧羊犬 拉布拉多 罗威纳犬 柯基犬 斗牛犬 结果： 广告花费：3717卢布，收到 4 条 929 ₽ 的线索和 23 个事件“开始订购” 事件
; l7 J4 N4 A6 k. D" N1 J$ ^- D结论：犬种角度效果差。对犬种有兴趣并不意味着拥有该品种的宠物或愿意花费生狗粮。 6 e4 `$ ^0 C1 m9 o; X
% J7 }- y3 k4 @" s5 Q上篇复盘就到这里了，下篇小瓦继续为大家带来Ins细分活动复盘。
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