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[ADWORDS] 如何迎接2020年购物季?旺季最佳做法等你来撩!

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发表于 2020-9-28 15:16:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
对于跨境电商来说,2020年的购物季意味着巨大的流量和不可错失的红利时期,凭借节日带来的巨大流量,各大商家会在各大平台开展各种促销活动,促进消费者下单。Google做为跨境电商不可缺少的Top平台,在购物季到来之际更是成为各大商家的主战场,那对于2020年的购物季,我们应该如何做好准备呢?今天就为大家更新2020年购物旺季最佳做法!
" D. M0 v& Q  Y( Z( T
2 \% ~4 M6 h6 o- R' W# [一、2020年旺季流量趋势概览
$ d+ f5 v' L( ?4 p$ C
1 G7 y& Y4 S! h- h; M2020年上半年经历了疫情、物流延迟、美国暴乱等等一系列魔幻事件,还好2020年的下半年逐渐步入正轨,在接下来的半年,我们首先要了解清楚流量变化趋势,这样才能做好充分的准备,以便在购物季快速提升销量。2020年会随着11月27日“黑五”的到来流量达到顶峰期,并随着之后圣诞节的来临购物需求再次增长,最终赢取销量的第二波高潮。7 ?' ]7 e& ^% ^! D* X, F
2 m% r: @2 M1 ~/ \, h# U) Y
二、购物旺季Google Ads应对策略
8 |5 x0 o0 ]4 B# x1 ?! P0 Q" u: q* N( t' K
了解谷歌的人都知道Google Ads广告形式多种多样,且不同的广告会触及不同的用户群体以达到产品曝光最大化及销量最大化,那在2020年购物旺季到来之际,我们应该如何调整Google Ads以便我们利用流量高峰期获取红利呢?
5 c) s  f4 H0 T1. Shopping/购物广告旺季最佳做法- Q( P( q5 r8 P# \! b. e# R( C) q. R
(1)准备阶段:% f1 Y. |- @) }3 o9 k8 }4 I
密切关注Google Merchant Center中Feed上传及审核情况,避免出现违反购物政策或数据质量问题,确保所有产品资料的完善度和健康度。
* C2 b# S  Y9 X8 P# [8 m5 u% I. f) z% Q7 n
(2)预热阶段:1 o5 A! L4 Q2 @" K$ {7 |& c" L
智能购物广告(SSC):可通过SSC达到进一步扩量的目的。可按品类优先级或ROI高中低分成不同广告系列,结合促销活动合理放宽出价。注意:虽然要进行产品细分,但一定要避免任何智能购物广告系列过去30天低于100个转化的现象,如若有请合并。除此之外,以下小Tips也可帮助在购物季大幅提升流量及销量:& _0 L0 N. z; P' I  [( U% H
建议A:建议加入活动Banner图,抢占用户注意力。% i+ [' F8 j+ N3 y4 o% {& S5 @
建议B:标题中新增活动、优惠、节日促销等字词,迎合购物季特定,同时满足用户需求。! N9 E; ~$ L1 I5 U8 l5 \
建议C:逐渐提高预算及出价以迎接购物季流量,建议每周缓缓调整15%-20%。注意:每次调整大于20%可能导致短期内数据出现波动,建议每周合理调整一次。
2 m! R: R* P1 C. k- U$ d2 k
$ D) c( @/ x+ {  I8 U- r- r$ h3 \Showcase广告:利用橱窗广告获取更多用户关注, 学会使用场景创建相应产品组丰富广告。
6 c7 v7 H5 t: S5 ]) J( p) f# l- ]3 k6 v
建议A:使用相关度高且引人注目的广告素材来吸引新购物者,注重视觉冲击力,使用标题和说明传达独特价值主张。5 ?8 A. y# ], N5 E7 R# Y; ]
建议B:设定大于50个广告及定位,最大化广告匹配率,这样可提高2倍以上的客户参与度。
; M" b9 n& a- j# N* T1 k( L  v8 d地区拓展:购物广告拓展新国家,新市场。8 N- G& z; M5 [, y5 i1 _9 r) P( |. _
可借助一些工具如全球商机通来发掘2020年新兴市场,寻找新流量新机遇。
. f, g) y1 w% I2 w. f3 {: O
) T, K3 J$ r  g5 C" \0 {(3)黑五抢量阶段1 k+ \) z: O5 c* q
黑五抢量阶段,我们可通过以下技巧来获取更多流量:/ N- _! w/ f# |4 d/ n9 `
A. 添加多样化受众群体:在普通购物中添加多样化受众群体,并配合智能出价更好捕捉用户偏好和需求。
1 T- H* C/ I5 `  F2 F9 wB. 利用sale price属性及merchant promotion功能突出产品优势和网站促销信息,吸引眼球,促进下单,同时免邮活动要适时更新运费设置。
6 K7 ]* q3 Q- J" \C. 调整ROAS,获取额外机会:旺季期间降低目标ROAS至最低能接受的值以便获取更多额外有效流量,建议在旺季将ROAS设置成最低能接受的值以便系统把握更多广告机会。$ I; q2 x! B: \" U) X9 z
D. 扩大顶峰预算:建议预算上有20%-30%的缓冲额度以迎接流量的浮动。" f) N' _* b! X
2. Search广告旺季最佳做法
( W7 s0 X& k% O8 M- |) ]! \" ]( N/ H
* Z# [$ [( @4 U. [5 B# b! i5 g+ W(1)预热阶段:
0 q$ c6 o" C! d/ n5 F
5 F0 M/ U4 @+ t; A) Q& [- a3 i2 x扩展节日相关搜索词,抓住用户搜索意图:比如高频促销词 sale, promo, deal等,可使用关键字规划师加强关键词拓展,添加旺季热词,不放过任何一个潜力新词。
" P9 \6 r( ~! |) Y2 P善用动态搜索广告(DSA)抓取新搜索意图,扩大目标,捕捉长尾转化机遇,建议至少有一个广告单元作为抓量Catch-All功能定位全部网页。
* h, w* d: I' r! F' M(2)抢量阶段:  \9 v1 j; E) _/ `6 E4 M( H( K
; h9 C" C7 V" g+ _
重视优化得分:综合优化可提升账户优化得分,在忙碌旺季最高效提升账户综合效果出价,建议账户优化得分>90分,如此便可确保我们的广告在旺季能够及时显示在消费者面前。9 F& f2 \) F$ H' I' [
文案方面建议使用自适应搜索广告(RSA)凸显产品旺季卖点,并结合关键字插入功能扩大产品曝光量。建议:一定要添加多种附加信息如附加价格及促销等,不仅可提高广告点击率,更有助于提升下单量。同时,为确保购物季促销相关字句固定显示在文案中,可在RSA中使用钉选功能。
0 e; ]* K" Q! ?  W同时,在制作加大型文字广告时,可使用倒计时功能增加购物季购买的紧迫性,这样也可以大大提高用户下单的行为。2 _% ^5 {" j  `7 g  l0 I: A
3. Display/展示广告最佳做法7 A7 c) |: `6 g+ d' ^; W
# W+ o8 s& X+ T4 |0 {
(1)普通展示广告, @; u/ f/ S6 d; e& K, s4 i
" G3 D6 X+ Y& y; ?- Y
针对网站热销、促销产品新建自适应广告,有助于扩展更多展示位置。
1 b% J) y& j$ D7 l: k6 h% l8 F, b  W2 v6 ~/ T1 A! p/ C( e7 j5 W
展示广告受众建议:8 R% _; i" Y( `7 S* v/ r, I9 q
$ s) H. o+ K/ b. k8 Q; s
A. 以再营销为主,针对曾经到访过网站浏览过我产品的受众群体再次进行广告展示,提升用户对产品的认知度、促进用户产生下单行为,从而提升整体ROI,再营销受众群体转化成本低于初次营销人群转化成本。! o: z# G& u% s5 z, I9 Z7 Y

8 K* b( B6 z3 E/ i- p5 u, wB. 扩量部分(拉新部分):可根据有效受众群体拓展类似受众,针对类似受众进行广告展示,从而提升网站整体下单量。
1 E$ D. n; F4 D/ W  W- w( v% |4 \" a# C
C. 通过自定义受众定位与购物季节购买需求紧密相关的受众群体列表,如Gifts & Occasions相关搜索人群,或某特定网页,YouTube频道页浏览者。; l; p1 E) M9 ~# O
(2)智能展示广告(SDC)5 S" r7 `. V6 {/ U; ~) x
; R$ V- ^8 K3 l9 N" P
当素材获取一定转化数据积累后建议开启智能展示广告,给足预算,快速扩展覆盖面,获取全网用户展示。
- P, u3 W6 R; S% j5 n% k  P. U3 ~7 b5 b! B7 n' R
4. YouTube视频广告最佳做法
/ ^9 l2 ~9 I. p1 D6 i) m4 q% p
0 V' g) I( g: o9 g) w(1)TrueView for Reach + Bumper Ad大规模募集选购礼物的新用户,让消费者在这个重要时刻找到您的品牌或产品。: F! G4 J' R* o6 R6 Z6 c! M
3 y' W& X  o5 j- u
(2)TrueView行动号召力广告; 通过视频+号召性文字的方式促进用户将注意力转移为行动力。    3 I) a9 ?4 S6 C2 |* Z) y) O
3)TrueView Discovery: 在购物季最后关头通过消费者搜索更多信息的关键时刻吸引他们。- U% c% H% i; h; H: p
- ?; ?0 l( E' o# k1 \$ r. L
三、网站用户体验-购物旺季不可忽视的影响因素之一/ [6 G7 |# d! e. i$ Z: E

% J0 ?: v+ g* v8 d对于2020年即将到来的购物季,除了Google Ads账户端优化技巧调整之外,网站端用户体验也是影响销量的重要因素之一。那如何做好网站端优化,让购物季销量更上一层楼呢?
+ F& X" ?( w6 {% r
, l% ^* E( k7 Z- h% L1. 网站基础指标要达标,包括速度指标及移动端适配度。( e' J: i$ B5 b* z, m7 h! P
. R$ ^; J, n2 a2 T; |; F
建议使用测试工具如下:
1 B& J6 A5 V7 V' ]& h8 N7 G9 h
4 z/ J9 E$ ~+ \# I# f2 [4 B/ }测试网站在不同设备端打开速度:https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
7 ^* T- `: \; \; y5 H8 h4 F
8 v* k3 w% ~! Q. T1 ]7 @, N测试网站在不同地区打开速度:https://geopeeker.com/fetch/
) }0 `! N% l6 S: Z& F( F2 b8 a* U( f. B% R# W7 w4 u7 A" q/ w
测试网站是否适合移动端用户查看:https://search.google.com/test/mobile-friendly- g0 M! V; y5 T: T! J

- `* ^9 d8 J4 T8 U2. 网站页面呈现方式是否能够吸引用户
0 S7 M' F0 D4 K: J/ l$ i% F% r& e% y2 k' L6 _' K' p5 s5 J
建议:网站产品分类要清晰明了,且产品图片清晰,要多维度展示图片,页面布局要大方合理,且重要信息移动要放置重要位置。: G  t. M" g' S+ ^/ u
, @' n+ W$ k' o. l) i' b
对于跨境卖家们来说,2020年下半年还有一场持久战要打,跨境卖家们能否逆风翻盘就看这一次了,除了做好网站端优化及账户端邮件,建议还一定要做好选品,提前备货,同时留意物流问题。由于上半年跨境物流纠纷不断,建议下半年购物旺季选择多渠道发货,也可选择发货到海外仓,分散库存压力。最后,预祝各位商家购物季销量大增!
1 W& w8 c# q6 I- [0 `; ^( \( H4 a- m

6 f; i  _8 [( a9 g' d: s# T" @
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