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今日要分享的是FB广告素材技巧！ $ @& i w' @" S$ D! }3 X
你是否遭遇过“Facebook广告效果在爆发的几周后突然开始下降”的经历？
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你有没有想过这可能是由于广告疲劳引起的？当你的目标受众在一次又一次地看倦了相同的广告时，就很容易出现这种情况。
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什么是Facebook广告疲劳？Facebook广告疲劳是指用户反复多次看到你的同一条广告。广告疲劳程度过高，将会严重影响到你的广告投放能力。你可以使用“频率（frequency）”指标来衡量Facebook上的广告疲劳程度。
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如何判定是否已经出现Facebook广告疲劳？5 C) Y0 P% b) R8 Q! ^0 T0 |( u7 c
要想辨别是否是广告疲劳在“作妖”其实不难。如果你发现广告系列中的一个或几个关键指标开始下降，而同时“频率”指标却开始在上升，这种情况基本就可以判定是“广告疲劳”。反之，如果你其它的关键指标下降但“频率”指标没有上升，则不属于“广告疲劳”现象，反之亦然。 & z. b% v( ]: w' I' k3 x9 D& [: Z
如何在Facebook Ads Manager中查看“频率”指标？# Q& U X1 w& o% W5 A. k6 e4 C2 A
频率”指标在Facebook Ads Manager的默认布局中并没有单独的一列。你可以点击“Columns（列）”的下拉菜单，选择“Delivery（投放）”、“Performance and Clicks（效果和点击）”或“Customize Columns…（自定义列）”之中的一个选项并将“频率”指标添加到所需的任意一个视图中。  . [/ w" u' q7 L) e N
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如果你发现投放能力下降（展示次数下降）并且频率计数增加，则可以肯定地认为你的广告和广告系列正遭受广告疲劳的困扰。如果你正处于这个“尴尬期”，建议你尝试以下10种解决方法。 . `3 O+ b, a1 q/ N) L
1、暂停高频广告5 Q2 Z6 \" W( h8 |7 ~
如果你制作了多个广告素材并同时进行投放，一旦其中一个广告达到了很高的频率，你就需要关闭这个广告，给其它广告更多的展示机会，从而提高你的投放能力并尽快制作更多的广告。 7 C2 e {, Z$ n( P1 @. A, h
但手动完成这一过程过于繁琐，因此，你就需要利用到Facebook的自动规则（Automated Rules）来实现。 8 u& Q0 z7 M. I+ [
你可以点击Facebook Ads Manager主菜单，然后在“Create & Manage（创建和管理）”下选择“Automated Rules”以创建Facebook自动规则。 * v* m) z( J2 B
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: s- u3 r- ?' }点击右上角的绿色“Create Rule（创建规则）”按钮后，将会弹出一个规则创建器。选择定位“All active ads（所有活跃广告）”并选择“Turn off ads（关闭广告）”为操作。 ! d0 F+ ?6 s1 L; } k3 I1 e
然后，你可以在“Conditions（条件）”下选择关闭高频广告的方式。建议你将最近7天内的“频次上限” 设置为2.4，“展示次数”设置为450以上，每30分钟执行一次检查。当然，你也需要针对你的业务和帐户活动微调这些参数。
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2、创建新的广告受众和广告/ v$ S! Q+ F6 ^
为了不影响收益，你在暂停广告之后，需要尽快更新你的广告素材和受众。
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1）如何快速更新广告素材？ •更改图片背景色 •更改CTA（号召性用语） •更改文字/标题 •使用新的图片/视频 •尽可能地减少图片中的文本字数以满足图片文本检查要求（文字量会影响到广告的覆盖范围） ; d$ ]' f# n) t) [/ S9 U) i6 q5 L
2）如何快速测试新受众？ •根据你的关键转化指标（购买、停留时间、参与度等）创建相似受众 •根据用户行为创建受众 •通过上传自定义客户或同步CRM（客户关系管理系统）来创建相似受众 ; b0 Z2 p9 r3 r
3、自动减少高频广告组的预算& t; K4 S6 a% ^# u- K# |
你可能会有这样的疑问：“暂停高频广告会阻止它们再次投放，但我又不想完全暂停那些转化率很高的广告或广告组（ad set），该怎么办？”，这时候减少预算是另一条出路。如果你的广告组过于频繁地投放给某一受众群体，你则可以考虑降低这部分的广告出价或预算以降低频率。
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那么，怎样的频率可以称之为一个“良性频率”呢？这主要取决于你的广告目标和目标受众。对大多数广告主而言，理想的广告频率通常介于1.01和2.99之间。
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你可以利用Facebook自动规则来减少高频广告组的预算。此规则类似于第1点中暂停高频率广告的规则，不同的是，如果频率超过2.4，并且最近14天的展示次数超过4000，你需要设置每天执行一次将广告组级的预算降低33%。
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5 u0 p$ w4 J: l此规则将通过限制你的广告可投放性来降低受众的广告疲劳。因此，除非你对广告素材进行更新，否则用户将不会经常看到你的这条广告。 ! ?* P" F$ G1 p3 W7 A# C0 Q) V
同样，减少预算的比例、频次上限和展示次数的设置也没有通用的行业标准，这完全取决于你的受众规模、广告系列和广告目标。例如，如果你需要定位的是小范围的“微受众”，那么较低的展示次数对你而言可能效果会更好。因此，建议你在对广告组应用任何规则之前，先让广告组完成初步学习。 7 R9 G; ]1 U# J/ X' J
4、排除已经与你的广告或品牌发生互动的自定义受众
0 D: K3 B3 d9 V$ K4 ?# Y排除已经与你的网站或内容进行交互的用户可以在一定程度上避免受众产生广告疲劳。 & v+ t1 S* C0 M x3 A/ n
你有四种方法可以排除此类受众：
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1）排除网站访客（Facebook Pixel数据）
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创建自定义受众，然后将其排除在广告组受众设置中。以下展示的3个案例都以“排除近90天内已发生交易的客户”为条件。
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2）排除APP受众 , W8 {) e: p% ^; Q7 p
创建“使用Facebook SDK iOS或Android手机客户端”的受众，并以相同方式将其排除。
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如果你有一个APP或有在Facebook上投放“APP安装/转化”广告系列，建议使用此策略。因为Facebook SDK基本上是一段代码，你的APP开发人员可以将其放入你的APP中，从而使Facebook可以跟踪你的APP活动。 : @+ }$ Z! M* e! }! N, T( k* [
3）排除与你的专页（Page）进行过互动或订阅你专页的受众
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你也可以以相同方式排除所有已经与你的APP有过互动的用户。
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4）排除已上传的自定义受众 ) m) Y+ P+ M' A z6 n
上传客户CSV文件或将你的CRM与Facebook Ads集成并同步受众，以替换现有客户或不合适的潜在客户。
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/ j# B5 a: }9 B4 s; v! X5、通过按计划投放广告（时段）来限制广告的投放能力
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+ P+ E5 N1 `' S; ~Facebook具有内置的广告组时间表，该时间表可让你仅在特定日期和特定时段投放广告。Facebook实现此功能有唯二的缺点：其一，你必须将广告组的预算设置为生命周期预算，这意味着你必须为广告组设置结束日期和预算限制。其二，你需要为每个广告组手动完成这一操作。 - X# W& _% k* k
不过，通过时段设置或定时投放广告，你就可以实现在一周中的某子和一天中的特定时段，即所谓的“黄金时间”投放广告，而不是全天候24/7地投放广告。这将能够减少无用的展示，并减缓广告疲劳。 # w- @6 m- V5 Z5 m* ^5 n) ]' j) h
以下是在广告组上对此进行设置的方法。首先，你需要将你的“Budget and Schedule（预算和计划）”更改为“Lifetime Budget（生命周期预算）”。 ( k: q- d! H/ f% ]5 }
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1 }/ M, H7 Y3 w) m然后，你可以在下方的“Ad Scheduling（广告投放时间）”的选项中选择“Run ads on a schedule（按时间表投放广告）”。并且，你可以选择帐户的时区或用户的时区，以及为此广告组选择具体的投放时间。 3 a9 p! Z9 j- l" y
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上图所展示的案例中，该广告将仅在星期二、星期四和星期五的上午8点至下午6点之间以及星期周六的上午10点至下午3点之间投放。通过为你的广告设置投放时段，你将能够延长广告素材的生命周期并降低广告疲劳的可能性。 & @# A( K# m5 j* K, o" R. N
如果你转化目标的达成需要用户完成较多的步骤（购买、填写潜在客户表单等），那么为了广告效果考虑，建议你排除夜间时段。因为用户不会想要在晚上花费大量时间填写表格或掏出信用卡购物，而且还有可能会增加跳出率。你可以使用Facebook Audience Insights来确定投放广告及暂停广告的理想时间。 2 H2 Y. N$ F0 }, F
6、将覆盖率作为广告目标" \& \) C1 ^. M- s# ~
如果你的某条广告正遇到广告疲劳的困境，那么你则可以尝试复制该广告，并将广告目标更改为“触达（Reach）”。覆盖率广告通常被用于更全面地覆盖到更广的受众。
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覆盖率广告默认情况下针对“每日覆盖率（Daily Unique Reach）”进行了优化，并且具有特殊选项来限制广告组的频率。默认设置是每7天不超过2次展示，但是你可以在所选的时间范围内自定义频次上限。 5 q x+ x) v5 {$ V: I, u4 R
尽管这能够有效地避免广告疲劳，但你也无法再进一步针对转化进行优化。
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发表于 2019-12-25 18:00:32
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