本帖最后由 十点跨境 于 2018-9-29 10:20 编辑
, z$ x) C3 a- H \! W
3 u* ^$ h1 B6 n& ^( ^: [5 L投放广告是很多卖家急需攻克的难点，有时候大家可能对广告有一些误解：明明是产品本身及liting的问题，非得希望广告把产品做起来。
- u2 k& l/ ?& E5 K
最后要做不起来，就开始纠结：是不是我广告没打好啊，怎么优化广告啊。 6 Q, [2 n( f6 i/ n& L4 c) e0 O6 o
我一直强调：广告是一个催化剂，你不能全盘指望它。
2 Z! S+ a/ j8 M6 s9 c
当然，前提是你要对广告的套路熟知，这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款，什么时候靠广告出单，什么时候该放弃广告。 有些卖家可能还在纠结，广告结构怎么设置啊？预算、竞价怎么设置啊？要放哪些关键词啊？
1 B! X% z4 [7 K g
既然问题这么多，那就先好好梳理一下广告
- p! E/ N% n6 T3 S0 u
===我是正文分割线===
O" g8 n& t: A4 v) m
今天主要是从以下三个方面来分享：
" E# P4 H: t" B+ t' b# J' I- B @' `
1、如何设置广告结构
! Q) d4 }( n) u
2、如何分析广告数据指标
5 f6 t$ h1 s7 _ c% P" C( u
3、如何优化广告
- I2 G6 E9 a4 ~0 q# u( |* ~1 |一. 广告结构设置 * B; T3 p F: u" r+ B
我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家，都是对后台广告层级不清楚。 S0 ?, |, _/ @1 u2 y0 {8 K8 |
建议大家去后台，好好研究一下广告的结构框架，它每一个层级包括哪些内容，需要设置哪些参数；然后通过”help"去看看每个参数的具体定义，包括每个广告数据报表的作用。
2 g8 T: C `" s3 P2 O n# P
这些很重要，你要是把这些弄清楚了，我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。 . w- _+ h R6 i+ j5 y
# n: E* D& Q e' x3 Z
接下来，我通过下面这种图简单梳理一下广告层级： ( w3 F4 n$ Y+ n+ R
% m1 Y- c9 ]1 d. f
稍微简单概括一下这个层级的意思： % ]2 m4 A, | ?/ E9 ?
每日预算，广告起止时间是针对整个广告活动而言；
$ ^0 W e( m* u% Y4 M. I- f& I
2 |0 E/ K& v8 C
. P I+ h2 E* y# }# }6 ] u每个广告组里的广告商品共享一套关键词； " I- W) Y- E& b) T. S/ f5 D. C
9 g$ L0 D' J5 h# g# b E
2 H+ j2 ]1 `: n; y0 z6 |* \
% Z @9 Q3 n: u) }( Y# g: {' G8 ] I. h, g7 ]% q
针对以上三点，我们再来看如何合理的设置广告结构：
$ d- Q1 C3 c7 V2 i2 ?: x4 g. P
, G; m, y8 K' ]+ t4 O5 O
" I- a* i) o; A. ]9 m' j
! I: J" C: V6 Y4 @
/ s1 ^5 ]: C! {
- w5 b# h# c9 |可以按照产品的不同生命周期，分别设定广告活动
& F# T0 H% I0 Z/ f' b
+ H; w# o2 a2 r
c- ?& s+ ^8 G6 `
+ O* O; }. g7 U# w9 i- |* z7 h
$ X& B0 _+ F5 J! y% `% D' l# x优质的关键词可单独开设广告活动，重点优化 % A4 g9 B* t4 r: t6 `0 z$ J# u2 |
! s" @3 a& _7 e* m# @: J. @
* u+ A' N, }# a; f
, @( p2 h0 q( |% q
+ o! v& U% Q" l: v
...... 所以，你看，所有的广告结构设置主要着眼于广告目标，后期优化的便利性，数据的可视化程度。 - t. r @" M% U% ~! k5 { \
比如：
6 {- X* q; H/ |, K x# _/ L$ {
一个广告活动里设置了两个广告组，每个广告组有2个产品。
) ^; G1 J2 g' Q+ H9 m1 \" g
如果你想对某一个产品调整它的每日预算，那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。 2 ?4 U' n! q3 M6 ~* M
此时把这个广告商品单独设置一个广告活动，就能非常灵活的调整预算和竞价。
+ b5 B- W8 A/ e
说完这些，有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念，有人这样建议，有人那样建议，不知道听谁的。 那我告诉你，不确定的时候，就去测试。 : F4 M) ~/ ~- T! f
比如：不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品，可不可以放不同类的广告产品，这时候，你不确定，那我建议你都去跑一下，看看最终广告测试的结果。
% [6 _+ g8 x4 C3 D: j7 N, S8 R
所有广告的玩法，你都可以去尝试，很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。
9 }0 s1 X! Q' i8 Y- G V/ h
二. 广告指标分析 * v% U |8 {- _& N: u; b
不管从后台广告仪表盘，还是后台数据报告，还是自己的统计数据，广告数据指标其实有很多。
1 \- T6 v6 {" b J- H! l8 F$ o8 E# v0 }9 y4 b$ s
然后很多人就懵了，不知道从哪里开始分析，不知道重点分析哪些指标。
( q# k0 ?* I" k# d% D5 S8 u7 ]& @. Y8 o
. |% `' s8 ]4 D1 |" D; n9 w; C
其实，所有这些困惑，都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系，分析的时候毫无头绪。 首先，我们先把指标归一下类： " X; m- I; E* d1 V5 L6 ]/ U
计数类指标：这类指标就是直观展示数据。比如：曝光量、点击数、浏览数； 5 c9 U! @' j5 y. p4 a% E/ Q
统计类指标：需要通过运算其它指标得出数据。比如：点击率、转化率、Acos、RoAs。
" c6 Z2 \* w3 l
接下来，根据我个人的理解向大家分享
* d. [9 {4 e% e c J$ E
如何结合广告目标去确定分析指标：
* S- [! O+ F6 Y, m& g3 q/ P) K% Q& s, t
1、提升品牌知名度 这时候我们重点关注曝光量、点击数，其次再看看点击率，转化率；
, _& D! x8 l) p' ?6 B' Z/ s- @
6 E) @4 m( R' Z8 E# Q9 K
2、测试产品是否有竞争力 重点关注点击数、订单数、曝光数；
* k' t. y ~+ `2 n4 F
3、提升广告销售利润 重点关注广告花费、广告销售额、Acos；广告花费占比（100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比（100%*广告销售额/店铺整体销售）、推广渠道投入产出比（Acos、RoAs)； ) N' X2 ~/ C) a* N' i. B
7 ^& J! z% _" ^5 ^9 q& N% K( j
4、提升广告账户权重 重点关注点击率、Acos。
( B' b8 I) _8 |+ R2 R2 A三. 广告优化 广告的优化都是基于对指标的分析，所以大家经常提的问题是：曝光低怎么办、点击低怎么办，转化低怎么办？ & S0 t+ I# o& a/ t- G3 f5 F
====今天就分享到这里，提前祝大家国庆快乐=== : a) F' q2 Y. i; K: E7 M: V/ X2 c
| 
发表于 2018-9-29 10:15:59
