1 h' L) `7 x2 w% d. k
投放广告是很多卖家急需攻克的难点，有时候大家可能对广告有一些误解：明明是产品本身及liting的问题，非得希望广告把产品做起来。
8 c$ `* Q2 x6 g6 X. w+ D% j
最后要做不起来，就开始纠结：是不是我广告没打好啊，怎么优化广告啊。
7 ?& K' g* L3 f# u0 m' c6 e
我一直强调：广告是一个催化剂，你不能全盘指望它。
9 b2 S. t8 e1 O/ ~* h1 }
当然，前提是你要对广告的套路熟知，这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款，什么时候靠广告出单，什么时候该放弃广告。
% S& w& F# C) s! x5 v1 X
有些卖家可能还在纠结，广告结构怎么设置啊？预算、竞价怎么设置啊？要放哪些关键词啊？
7 C: i: a, j3 [% K- ?
既然问题这么多，那就先好好梳理一下广告
# ~* U4 @) g: O& f) R
今天主要是从以下三个方面来分享：
5 e: _( `5 h% y6 R Z6 k$ R
1、如何设置广告结构
; h0 y$ e4 N$ L" _1 f$ n; |& X
2、如何分析广告数据指标
8 Y, J3 z4 i6 i
3、如何优化广告
' \ n/ B& L9 ^! X" t
一. 广告结构设置
& [. C( k: K/ Q7 T1 v3 c; h
我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家，都是对后台广告层级不清楚。
8 g7 x# H% _- l3 x+ o
建议大家去后台，好好研究一下广告的结构框架，它每一个层级包括哪些内容，需要设置哪些参数；然后通过”help"去看看每个参数的具体定义，包括每个广告数据报表的作用。
1 ?0 [: P* Z: E Z+ l
这些很重要，你要是把这些弄清楚了，我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。
" o) f- \ z6 y. R" |0 r6 r
接下来，我通过下面这种图简单梳理一下广告层级：
1 i. v$ a8 {1 t0 Y/ }# i
! `# r" R7 p; s5 h3 Z/ K N$ z
稍微简单概括一下这个层级的意思：
( P: K. c/ d9 E( [
每日预算，广告起止时间是针对整个广告活动而言；
I2 q( A7 {# V" M' _( f9 m
4 I# v6 _8 T6 M. Z: W5 d. C
9 [$ R! K5 S6 A( ?# ?
每个广告组里的广告商品共享一套关键词；
$ a, ]$ d, l: s9 L' y2 I* g( I' Z
8 D0 c( u6 e. A5 }2 l, L! c
, h+ ]. o0 s0 x9 x- b# T针对以上三点，我们再来看如何合理的设置广告结构：
" a5 ~0 x9 e( I
: m, a4 b. e; Y% M. t
$ j W5 d3 [; W/ v& Q
, H) D4 n! S8 \7 q% k
: o- f1 E% {2 i+ i% g4 q$ J) p可以按照产品的不同生命周期，分别设定广告活动
8 i: \7 U5 Y- O
9 d, q5 o7 i r g: T- M! R* q, M" l
2 s1 X% g9 J0 s/ n H
2 V2 ~7 ]& C5 T/ F" H优质的关键词可单独开设广告活动，重点优化
" f( j/ I; O3 C t h
; k4 u* A0 W8 ]) t1 B
% o' q7 }6 L1 S' j2 |- @5 N7 ~0 [% G% B4 e9 |
7 w- W+ T; s( V3 O) `, b......
所以，你看，所有的广告结构设置主要着眼于广告目标，后期优化的便利性，数据的可视化程度。
1 ^; _! K! x+ a' P$ T
比如：
一个广告活动里设置了两个广告组，每个广告组有2个产品。
# @/ y( T0 U+ r' N, V4 m
如果你想对某一个产品调整它的每日预算，那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。
* p9 v3 B1 `# ^5 [# S' S- W8 s
此时把这个广告商品单独设置一个广告活动，就能非常灵活的调整预算和竞价。
* E e& W5 `0 N9 J' M4 }* Z$ P
说完这些，有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念，有人这样建议，有人那样建议，不知道听谁的。
那我告诉你，不确定的时候，就去测试。
( n, W; K; z! l& Q, Q% P/ U; n
比如：不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品，可不可以放不同类的广告产品，这时候，你不确定，那我建议你都去跑一下，看看最终广告测试的结果。
/ i6 ^ P, k( }& N& @
所有广告的玩法，你都可以去尝试，很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。
8 u- d B3 H+ f0 C. ]! Y
二. 广告指标分析
( \$ A4 p# X; t
不管从后台广告仪表盘，还是后台数据报告，还是自己的统计数据，广告数据指标其实有很多。
* H( R$ V! W- `9 {6 G
大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标：
$ q2 H# E" A3 J
然后很多人就懵了，不知道从哪里开始分析，不知道重点分析哪些指标。
; L# j% s3 H" \7 k, @' I6 N8 C' W
其实，所有这些困惑，都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系，分析的时候毫无头绪。
4 A) Y# O$ a) J
首先，我们先把指标归一下类：
2 c/ r. S" A9 y
计数类指标：这类指标就是直观展示数据。比如：曝光量、点击数、浏览数；
5 N3 `+ r$ g1 G0 P8 {6 K
统计类指标：需要通过运算其它指标得出数据。比如：点击率、转化率、Acos、RoAs。
: W7 M3 j" z& e; ]
接下来，根据我个人的理解向大家分享
3 c4 V- ^" F" Q7 P" r/ J- B# P
如何结合广告目标去确定分析指标：
' f k% D! p k8 n% K
1、提升品牌知名度
这时候我们重点关注曝光量、点击数，其次再看看点击率，转化率；
$ @# l1 ^# N* ^7 }2 @/ F5 s2 f9 K
2、测试产品是否有竞争力
重点关注点击数、订单数、曝光数；
% u; r; `1 ]; X& V% }) P& h
3、提升广告销售利润
重点关注广告花费、广告销售额、Acos；广告花费占比（100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比（100%*广告销售额/店铺整体销售）、推广渠道投入产出比（Acos、RoAs)；
$ k' a; i4 h+ F2 e
4、提升广告账户权重
重点关注点击率、Acos。
% `8 G3 |' U# e1 ]& T5 q三. 广告优化
广告的优化都是基于对指标的分析，所以大家经常提的问题是：曝光低怎么办、点击低怎么办，转化低怎么办？
8 p* b7 i% o1 F& b
$ u8 D5 d0 P/ Y+ v. ^% c4 ^7 A Z6 k2 c2 t7 j& y# x1 c
发表于 2018-11-13 15:02:05
发表于 2018-11-21 12:28:17