: w k1 U, E0 |$ c; v d
投放广告是很多卖家急需攻克的难点，有时候大家可能对广告有一些误解：明明是产品本身及liting的问题，非得希望广告把产品做起来。
9 F2 K8 `# |# m9 @/ f# N
最后要做不起来，就开始纠结：是不是我广告没打好啊，怎么优化广告啊。
: x' P0 B. } m& F; U0 u) C
我一直强调：广告是一个催化剂，你不能全盘指望它。
% h8 U" r2 l' J" k6 a8 E4 g
当然，前提是你要对广告的套路熟知，这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款，什么时候靠广告出单，什么时候该放弃广告。
9 L$ Y, O# ]2 [; g" Y$ J5 V. G2 Y
有些卖家可能还在纠结，广告结构怎么设置啊？预算、竞价怎么设置啊？要放哪些关键词啊？
- F9 X) X' `8 y: [
既然问题这么多，那就先好好梳理一下广告
) q! _; [% Y6 ~0 I$ {) s( s
今天主要是从以下三个方面来分享：
- r! t+ }) h/ N7 h
1、如何设置广告结构
0 q; j! c# }% O- U
2、如何分析广告数据指标
& M2 Z, m2 I& S! y0 Z) o: v5 R
3、如何优化广告
* R6 U/ @) r7 L- c& `+ J
一. 广告结构设置
, A& ~4 A. x$ i/ R1 M
我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家，都是对后台广告层级不清楚。
: @" x8 R6 ]; u1 F/ p3 A) J
建议大家去后台，好好研究一下广告的结构框架，它每一个层级包括哪些内容，需要设置哪些参数；然后通过”help"去看看每个参数的具体定义，包括每个广告数据报表的作用。
* Z# C$ j5 q. S( l. h* `
这些很重要，你要是把这些弄清楚了，我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。
) S+ q' k! E5 F4 Q( f- i, L" j
接下来，我通过下面这种图简单梳理一下广告层级：
# l6 n5 i- \+ h7 C
* e& c# \1 v# W/ B2 B
稍微简单概括一下这个层级的意思：
* I! H" B0 M! J0 K& m
每日预算，广告起止时间是针对整个广告活动而言；
( F+ m/ a5 Z- F/ R
$ ~! g' Q4 Y/ G* W1 S% p- n
2 T# O B! `: R; K/ m/ [$ j每个广告组里的广告商品共享一套关键词；
$ r2 E( f/ s, y. t6 u
' _; A+ e; D, r* H) `, G @$ d+ i2 \
针对以上三点，我们再来看如何合理的设置广告结构：
1 r: |3 U4 C1 j# I \6 I8 [( p( N- X
* V' Q- k2 d# X& k
C% I! c& Q# B E9 Y9 ~ X9 v6 Q3 l8 u5 w& {: H
$ x! R5 c& W& U: z) t可以按照产品的不同生命周期，分别设定广告活动
, W) N5 W+ Q+ R( U! k1 i9 R0 C% r
- m8 d( `' ]9 x9 @
, j' m$ v$ {" A
' R7 @4 t4 o: a8 \6 h ^* P4 ~! L& D: S
优质的关键词可单独开设广告活动，重点优化
# y, B. a4 j# o; m
0 f' v8 n g7 U+ e8 h2 Y
6 x- i2 n, A% E3 b% d
1 ~4 |# k/ N! v6 O! e1 Y: ?9 L- I* C c/ k6 i/ Y
......
所以，你看，所有的广告结构设置主要着眼于广告目标，后期优化的便利性，数据的可视化程度。
! @9 J; F8 H* I3 Z K/ S/ y
比如：
一个广告活动里设置了两个广告组，每个广告组有2个产品。
; E5 C' ^3 ]1 P2 W- q2 Y+ c( D2 Y# d, |
如果你想对某一个产品调整它的每日预算，那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。
% r& B* J$ J( i3 } F' Y
此时把这个广告商品单独设置一个广告活动，就能非常灵活的调整预算和竞价。
+ g8 n2 b4 U% e) T' N& \
说完这些，有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念，有人这样建议，有人那样建议，不知道听谁的。
那我告诉你，不确定的时候，就去测试。
! L8 q6 `" E, W# j
比如：不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品，可不可以放不同类的广告产品，这时候，你不确定，那我建议你都去跑一下，看看最终广告测试的结果。
4 v' ]1 r' q) U( E2 e' n4 U
所有广告的玩法，你都可以去尝试，很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。
* R# H3 Y7 \, l% @8 R% e% |
二. 广告指标分析
% ^" }6 k) ^: A# p8 T1 E! U
不管从后台广告仪表盘，还是后台数据报告，还是自己的统计数据，广告数据指标其实有很多。
1 y* |* ?+ C: [$ I* m
大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标：
$ s- `9 J3 Y7 g7 M
然后很多人就懵了，不知道从哪里开始分析，不知道重点分析哪些指标。
; r% m3 N2 b7 Z, d: n' d+ V6 T, D
其实，所有这些困惑，都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系，分析的时候毫无头绪。
$ t( I' J$ {7 ~0 x% X" ]0 \6 a
首先，我们先把指标归一下类：
) n6 c6 X8 T' h
计数类指标：这类指标就是直观展示数据。比如：曝光量、点击数、浏览数；
- K* c4 H+ w7 w' W* J% o
统计类指标：需要通过运算其它指标得出数据。比如：点击率、转化率、Acos、RoAs。
- N) o, N* K& h* } n3 X
接下来，根据我个人的理解向大家分享
/ Z& j( H: X5 |/ `
如何结合广告目标去确定分析指标：
; o0 a; s* I# Q; ^
1、提升品牌知名度
这时候我们重点关注曝光量、点击数，其次再看看点击率，转化率；
& R8 ~6 ]% O2 S; J) S2 y: o
2、测试产品是否有竞争力
重点关注点击数、订单数、曝光数；
$ t2 i. V& I0 S9 ~, N! U# t7 s. {
3、提升广告销售利润
重点关注广告花费、广告销售额、Acos；广告花费占比（100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比（100%*广告销售额/店铺整体销售）、推广渠道投入产出比（Acos、RoAs)；
: j' @" J% q9 \2 q% C; J& |( K8 i
4、提升广告账户权重
重点关注点击率、Acos。
) x' Z) A& d1 e9 `" h
三. 广告优化
广告的优化都是基于对指标的分析，所以大家经常提的问题是：曝光低怎么办、点击低怎么办，转化低怎么办？
, n* b: F" x8 K; w3 v" Z1 t5 Q
1 b/ l6 i( l6 p; r4 ~- a5 i
4 N) c2 X6 W# R% x
发表于 2018-11-13 15:02:05
发表于 2018-11-21 12:28:17