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美国作为全球最大的消费市场，一直是中国跨境卖家的重点关注对象。美区市场的任何风吹草动或多或少都会成国内跨境电商的发展调整风向标。在全球经济遭受疫情打击的这几年，美国电商经历了供应链危机、运营成本增加、通货膨胀等诸多挑战，这些困难同时也给国内跨境电商行业带来了诸多难题。今天这篇文章将为各位电商卖家分析分享在后疫情时代美区电商市场背景及实现增量的策略方法。 " u7 [3 D, B' V- ]$ t- V
一、美国电商市场背景 01 通胀得到良控，民众消费信心上涨 去年美国零售总额达到7.2万亿美元，占据全球份额的24%。根据eMarketer的数据显示，到2022年为止，美国在全球零售市场中份额都是呈增长趋势，2023年全球销售额占比反而是下滑的。产生这一现象主要是受到美国高利率通货膨胀的影响，高利率刺激了美国的宏观经济变化，直接导致美国民众生活成本上升，购买力下降。
& |# J0 ]2 P3 X: `, n- E7 b8 u5 s 直至2023年下半年，美国通货膨胀相对得到良好控制，年尾通货膨胀率较前年同期降低近50%。通胀的控制使物价趋于维稳状态且货币购买力也得到稳定，消费者消费信心也随之得到鼓舞。 : h" Z) |9 j) h. S& w* ^3 C& Z
根据密歇根大学针对美国2014年-2024年消费信息指数调研显示，消费信心指数尽管有所波动，但在2023年开始消费者信心指数整体呈上升趋势。2024年1月，消费者信心指数达到79，飙升13%，达到2021年7月以来的最高水平。伴随消费信心的大幅增涨，美国个人消费支出近几年保持着稳定增长，进一步促进美国消费市场的欣欣向荣。
( }: Z9 A7 V, Y6 L02 在线购物用户数量稳定增长 美国群众消费信心与能力的提升加上早已养成的电商购物习惯，让线上购物涌入大量新消费者。2023年，美国有2.55亿线上购物消费者，约占总人口的75%。预计到2028年，美国在线购物人数将达到3.16亿， 比2019年增长67.3%，年均增长率为5.9%。 7 z0 o) S( j# Q% \
03 消费主力人群占比多，消费习惯差异多元化 在快速增加的美国消费者群体中，X世代（1965-1980年）是最强消费能力受众人群，也是线上电商增速最快的消费群体。他们占美国总人口的20%，收入占美国总收入的30%以上，电商购物已经融入其日常消费场景中，购买品类更倾向于日常刚需、高性价比。
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千禧一代（1982-1995年）是最大的消费人群，占美国总人口的22%。这一年龄层用户游走于各种社交平台或内容应用，80%以上受众表示在线上被种草或安利对于消费有决定性作用，且48%喜欢先买后付。
/ ~1 D& S! t& u- g. O' k, J5 I Z世代（1996-2021年）消费者是数字原住民和社交媒体土著，这部分群体渴望在线上自我表达并获取共鸣，拥有重体验、轻物质的消费理念与及时行乐的生活哲学。他们中60%重视品牌独特且共鸣的价值观，66%受众会通过线上直播关注品牌和产品。折扣商品、二手商品、环保商品也颇受他们青睐。 \8 v1 ?# T2 R( @( u
04 电商品类赛道机会多、潜力大 在线购物用户的大量增加推动着美国电商势头的稳步增长，体现在品类层面，在大盘增长中社交/内容电商这两大类的潜力最为凸显。美国电商发展到现在已经是一个成熟的市场，品类分布的差异化让电商市场形成赛道多、机会多的特征。 % x- t5 H& L: y8 \; |
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大行业中电商品类零售额分布和全渠道消费市场零售额分布虽然有所差异，但综合来看最大的类目是生活家居，其次是时尚与3C家电。针对品类选择，有一点对于卖家来讲很重要，就是要重视小赛道。 - P y4 N! V5 G1 G7 z G
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根据eMarketer的2020-2023年赛道成长力数据来看，健康个护、宠物用品、珠宝配属、家居、家具、女装是成长机会很大的潜力赛道。建议电商卖家们在跑大品类的同时也兼顾小赛道以助力增量获客。 7 ~" `. [9 l2 T
二、美区电商面临“成本涨、 营收降”困境 随着美区电商市场卖家不断入局，竞争也随之加剧。根据美国几大电商平台的数据估算，美国电商卖家数量超过2,000万。其中中国卖家的竞争更是激烈，2022年中国卖家制造的GMV逐步攀升到了2010亿，占据当年平台总GMV份额的26%。 K3 {9 A0 v+ E! U6 p( K
巨量商家的赛道涌入让卖家间越来越卷，导致了2022年众多卖家利润下滑。卖家们面临着流量竞争激烈，传统平台买量成本居高不下，转化效果不显著的艰难局面。 . s) V2 W# v* v$ e$ V
6 O# ]! Q( H6 I: l3 s! G9 i1 b3 ~三、以增量为导向制定选品及营销策略 01 目光兼顾新兴流量渠道 选好流量赛道能为后续一切产品推广策略铺稳垫脚石。传统媒体平台虽是必选之路，但目光不要局限于此，加入一些像NewsBreak这类的新兴流量赛道。 NewsBreak是刚进入国内视野不久的一个美国本地领先资讯平台，拥有高日活、高本地城市覆盖率和高质量受众。它的自有广告平台拥有十种原生广告版位，能为广告主给予优质流量。丰富多元的展示位配合tCPA和Maximize Conversions两大智能竞价策略能够有效助力美区电商卖家实现收益增长。 ( {; f x; ~% p# f" f0 Q- T6 ?
02 定制季节性策略 各月度受到季节气候、节日假期及用户习惯影响都有不同品类畅销季。比如近期正是去暑设备及水上用品旺季，七月份也要迎来家装家居类大卖。根据大盘规律，提前布局做好选品能够更高效获得点击实现转化增长。尤其下半年将迎来的万圣节、圣诞节这种大节日，电商卖家们可以提前制定选品计划做好准备。 + G7 L; O5 N* O* K+ R
03 有针对性投放市场热门品类 服饰类商品：美国37%的Z世代和35%的Y世代群体每月至少会至少装置一次服饰。消费者对于服饰的需求很丰富多元化，不同年龄层追求风格也不尽相同，建议卖家针对年龄段来有针对性的投放更被偏爱的风格，并且服饰要包容到不同季节、族裔、肤色、体型，兼顾这些点的同时也要考虑性价比，线上消费者对性价比关注度很高也很敏感。
/ R; B" f& ]1 n& h0 q. y ~0 q宠物用品：美国对于宠物用品需求量很大，根据调查数据显示，美国有宠家庭超过1B，并且网购是美国用户购买宠物用品的最重要渠道。美国整体是对宠物很友好的国家，并且消费者都愿意为宠物置办各类用品，宠物用品是增长潜力较大的赛道。
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- ?- Z) I" Y8 c8 f3 ^04 抓住大节点、小爆点进行促销 美国每年除各种节日外，还拥有丰富的文娱演出、体育赛事举办。抓住这类大节日和小爆点，根据用户节日需求进行促销是增量的高效手段之一。 1 m8 G2 G6 J. l" a4 x
大节点通常包含三类：热门节日、促销旺季和重大活动。热门节日基本从前夕开始本地街巷就已经充斥浓郁的节日氛围，这期间消费者会寻找氛围装饰、节日赠礼等商品。促销旺季属于纯商业性质的营销节点，大型电商零售平台线上线下都会在促销季对商品降价销售，活动规模和折扣力度可以参考黑五、网一和返校季，并且消费者在大促期间会积极关注各平台折扣信息，消费行为非常活跃。重大活动通常是对特定主题及人群举办进行的，例如奥运会和超级碗，此种赛事活动时期的选品要契合消费者的兴趣爱好。 & F7 S" p( g6 X( Q) h" G
小节点涵盖小众节日、文娱事件和网络热点。相比起大型节日，小节点的主题鲜明，往往与特定人群的需求紧密相关，潜力爆品也更具独特风格。时尚创意、IP元素衍生品和应援周边衍生品是小节点受众群体最感兴趣的内容。 ) n0 T6 y8 z i8 z
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发表于 2024-7-23 17:17:11
