本帖最后由 YinoLink易诺 于 2021-4-26 18:14 编辑
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由于新冠疫情的影响和时代的发展，人们意识到保持沟通的重要性，花在社交媒体上的时间有所增多，也更渴望与人进行实时交流。 “直播”这一社交形式完美契合了这些新出现的心理需求，成为了当下炙手可热的社媒“新玩具”。截至2020年第一季度，Facebook 和 Instagram 直播的日活跃用户数已超过8亿人次。自 Facebook 推出直播功能以来，直播总场数已超过100亿次。 那么怎样才能玩转直播带动消费者购物呢？Facebook为帮助商家快速上手直播购物制作了一份直播指南，让YinoLink易诺带着你一起看看吧~ * g. l9 _ D& k0 }
一、为线上购物创造完整零售体验的创意秘诀1. Facebook Live 行销漏斗 ' C% `; L3 r5 ?# e" n
作为一种互动性极高、参与性极强的沟通方式，直播是吸引受众互动并提升转化的绝佳方式。配合使用直播与 Messenger，为消费者构建顺畅无阻的购物体验，助力品牌轻松攀上业绩新高。通过Facebook Live引导人们进入行销漏斗，实现广告目标。 ; T1 [; ]; n0 {
驱动发现：推动更多消费者主动发现产品，并通过Live Poll之类的Facebook Live工具与用户互动。 获取用户：进行针对潜在客户设计的推广活动，通过行动号召的设计吸引客户购买高价值产品。 产生销售：使用Facebook Ｍarketplace 或Messenger并通过Facebook/IG Live产生销售。 6 p+ x$ f# i* Y: Y/ t4 I
2. Facebook Live 直播逻辑
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在Facebook 直播购物的同时利用 Messenger 助力销售。例如围绕观众的实时评论，引导观众通过 Messenger 发起关于时装的对话。如果观众留言表示对服装感兴趣，就会收到 Messenger 发来的购买链接及留言信息。
. Y( X& y# v) ]) r后期分析直播中的参与度高峰，以确定广告参与度最好的片段。将参与度最高的素材编辑到DR广告模板中，以覆盖直播以外的更多受众。
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二、直播前" s' k6 B! J2 X4 N8 a$ Y7 B4 X
如何产出直播创意？指南中给出了一条万用公式——素材+形式+助推因素。使用这个公式策划直播内容，提升内容趣味性，刺激购物者购买。不要仅仅展示商品，可以寻找KOL合作进行直播，提升直播关注度。
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Messenger 智能助手可以设置自定义自动回复、通知并群发消息；添加商品和链接，让智能助手代您完成销售工作，助您在直播期间开展对话式电商业务并推动销量。 直播前用 Facebook 广告提前推广直播，提高关注度的同时引发受众互动，为直播造势。可以推广直播赞助动态消息广告和活动页面。也可以尝试在 Facebook投放调研广告，了解受众的兴趣所在；或让 KOL 鼓励粉丝留下评论，表明想知道商品的哪方面内容以洞悉受众，实现参与度目标。 通过提升测试进行效果衡量，了解广告的表现效果，从而锁定最有效的渠道，带动流量并提升知名度。
; B0 r& U( y Y% ~* A测试时长：一般建议为直播前以及测试后 7 天 预算平均 ：CPA x 200（每个分组） 衡量方法：转化提升调研和品牌提升调研 关键指标：转化提升（购物；加入购物车；查看内容）和品牌提升（广告回想度；品牌知名度；品牌喜好度或行动意向）
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三、直播期间
& L U1 ^+ N% X直播期间的主要目的是利用 Messenger 将直播观众转化为顾客。
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1. 便捷的购物体验 & p* X, F* Y' ?' [# u, ?2 @' y
只需 3 步即可下单：观看 Facebook 直播 → 评论（触发 Messenger）→ 前往 Messenger 购物。直播流程可以自定义，推动冲动型购物。 3 V' M+ T( D: E) f- x# j
2. 轻松带动流量，吸引受众再次参与 6 ?- v+ c& P: t {0 i% x; E
直播活动通过 Messenger 直达广告、赞助消息和自然流量提升品牌流量和知名度，通过一次性通知 (OTN) 提醒受众加入直播，同时借助再营销吸引受众再次参与。
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3. 直播画面及硬件设备 * ]/ o6 m1 L! A$ w# x( P
在直播期间，确保直播尽可能清晰稳定，显示高分辨率图像。除了提前设置好灯光、声音、网络环境外，还要记得保存直播的高清版视频。 * t2 r( A& k6 n; T5 h
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, H: ^# \* ^* B5 [注意直播的画面构图，合理搭配中景、近景和远景，达到展示产品的最佳效果。远景视图（全身）用于展示商品；中景视图（半身）拉近距离，与观众对话，与他们交流互动； 近景视图用于呈现商品细节。
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4. Facebook 直播注意事项
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- 在正式活动前，提前 10 分钟开始直播，广告需要一定时间才能获得批准。在此期间，务必准备一些精彩内容。 - 为了吸引广泛的观众，直播时长应至少为 1 小时，不能太短。 - 直播广告仅可触达直播期间观看直播的观众，因此务必在直播广告投放前创建宣传活动，将直播活动、时间、日期以及直播内容广而告之。 - 直播结束后，视频将保存为点播视频，可以使用它来创建其他广告。 - 通过 Rights Manager 检查是否拥有所有版权，包括音乐版权。
4 `- S. Y3 @& {7 U% J+ `1 N四、直播后
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1. 直播精选片段二次营销
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直播后，选择直播视频中最精彩、最能展示商品优势的片段或场景，它们是二次营销的绝佳素材。将其编辑成广告进行营销推广，带动销量提升。同时采用预先设计的广告模板或精品栏广告 (Collection Ad)，丰富效果类广告带给顾客的体验。
" J) r# e$ }* V3 I# K2. 直播后效果类广告的测试框架 ! F- Q6 }) \( j/ A6 X
为测试直播后视频广告能否带动额外利润和广告花费回报，可以进行广告对照测试。 测试时长：测试后 14 天和 7 天 建议预算：平均 CPA x 200（每个分组） 关键指标：转化提升（购物、加入购物车、查看内容）、销量增量、广告花费回报
: P9 K4 n* d5 V7 j, y0 [1 V为了触达更多用户并提升销量，一家台湾女性服饰广告主将其每周的Facebook 直播视频加工为移动优先视频，并使用兴趣作为定位条件，开展了单组转化提升测试。结果获得了4.42 倍的广告花费回报增量， 4.8%的转化提升，以及 $3,285 美元的销量增量。 , C$ a2 D7 U, A. O0 W9 s
3. 直播购物效果衡量 $ T5 I1 k- ^: e/ L- \
- 尝试不同广告方式，比如提前用polling ads投票广告了解用户需求等，测试并找到最适合的渠道。 - 配合提升测试，衡量“增量”效果，重点触及必须经由广告才能转化的人群。 - 付费流量和自然流量相辅相成，主页粉丝较少的广告主可在网站上引流用户关注Messenger或到直播间互动。 - 直播后可以配合Messenger的赞助消息提醒互动用户完成购买。 - 放眼长期效益，不只是一次直播，更可以通过Live+Messenger的形式累积私域流量，方便再营销触达。
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以上是Facebook代理YinoLink易诺为大家解读的Facebook直播指南，大家有什么问题可以评论留言呀~ ( m; O( M* w( f
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发表于 2021-4-26 18:12:52
