剖析 Facebook 的网络效应：遭遇大量风波，为什么还能逆势...

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剖析 Facebook 的网络效应：遭遇大量风波，为什么还能逆势上涨？
2018-06-06 12:10:54
编者按：过去的这几年里，Facebook可以说是经历各种丑闻与风波。但是这些风波并没有影响到Facebook的发展势头，其广告营收与用户数据依旧在上涨。这背后到底有什么力量在支撑着Facebook？日前，NFX发表了一篇文章，剖析了Facebook的网络效应，并对其未来的发展进行了预测。作者认为，Facebook就像一座有6层同心墙壁的城堡。文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

, i# y( j1 C0 E剖析 Facebook 的网络效应：遭遇大量风波，为什么还能逆势上涨？
我们认为，大多数人还没有真正理解Facebook。

0 n. h. L" T6 r最近一轮的负面新闻，似乎表明了人们对这个公司的了解仍然浮于表面。重要的是要看表面之下，研究使Facebook运转起来的自然和物理定律。

" D8 y( i( ~8 w: N简而言之，大多数人都没有发现Facebook在网络效应的深度和多样性上独树一帜。从而使其防御能力是无与伦比的。

5 A- V) u; \: {! U; E# g大多数人能够感知到的网络效应，是多对多的个人直接网络效应。这是使Facebook能够建立一个全新的媒体公司的核心。然而，事情不仅仅是看起来那么简单。

到目前为止，我们实际上已经确定，Facebook已经在13个已知的网络效应中构建了不少于6个网络效应，来创造防御性和价值，这就像一座有6层同心墙壁的城堡。Facebook的墙一直在变高，除此之外，Facebook还用其他三种已知的网络时代的防御手段来强化自己：品牌、规模和嵌入。
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, Q" S! y/ |( v, a' t  k4 g3 l) h0 @剖析 Facebook 的网络效应：遭遇大量风波，为什么还能逆势上涨？
（译者注：关于13个已知的网络效应请点击→“网络效应”指南：13 种网络效应全解析，带你了解巨头成功的秘密）
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" h- i) a% ]" n7 d- T7 V, m% vFacebook是一家全新的媒体公司。以前所有的媒体公司——报纸、广播和电视公司——都是一对多的或者双边市场，网络效应要弱得多。在现有产品的基础上，它们也没有能力建立更多的网络效应和其他形式的防御能力。
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4 g- o' D! ]& ~/ W简单地说，我们不相信世界上有任何一家媒体公司的网络效应能与Facebook媲美。不过，同样明显的是，Facebook的领导团队和世界其他地方都才刚刚开始努力应对这可能给社会带来的影响。

Facebook面临的威胁确实存在，尤其是政府的监管和负面网络效应。但尚不清楚这些威胁是否足够严重，足以扭转Facebook日益增长的主导地位。
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  M: D4 v# M& w8 }9 o7 s7 W$ |我们来分析一下。

  S1 Q5 \$ O; c; LFacebook的基本网络效应
$ C, d& A8 M/ S% ^0 x第一种网络效应：个人网络效应
2004年，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在哈佛大学的宿舍中推出Facebook (一种面向大学生群体的实名版)时，释放出了一种强大的多对多的个人直接网络效应。像LinkedIn推出的头两年一样，Facebook利用人们天生的强大驱动力来维护和展示他们的个人声誉、身份以及朋友和熟人的关系网。使用Facebook的人越多，网络对每个使用Facebook的人来说就越有价值——他们就越不愿意去另一个网络，因为在那里他们不得不从头创建一个新的朋友圈子。

! W: y9 L- n; M! |9 I# a  v" m3 N第二种网络效应：从众网络效应
% L( [  B  i: A. P8 S随着Facebook在北美的大学生群体中传播，产生了一种从众的网络效应，主要特征是人们害怕被忽视。这种群内动态，使得Facebook在心理上对人们来说更有价值，也降低了人们使用另一个网络的可能性。

其他的三个防御性措施
规模的防御性
在早期两个强大的网络效应推动下，Facebook开始捕捉到另一个防御性措施：规模。虽然不是网络效应，但Facebook获得的规模效应使其更具吸引力，尤其是与斯坦福大学的InCircle等潜在竞争对手相比。这也有助于增强Facebook现有的网络效应防御能力。
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# C; l) |% f6 G+ [- M品牌的防御性
& i8 k1 }* e8 S! l* m7 P很快，Facebook日益扩大的规模和惊人的用户参与开始引起媒体的密切关注。2005年和2006年，《纽约时报》和《华尔街日报》等主要报纸都报道了Facebook。Facebook很快就成为了文化景观中一个可辨认的角色，一个在哈佛宿舍里有着神话般起源故事的角色，一个自称以“让世界变得更加开放和联系”为使命的角色。这一说法的传播，在不断增强它的品牌防御力，并帮助它与MySpace等竞争对手进一步区分开来。
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嵌入的防御性
在吸引了数千万实名注册Facebook的用户后，Facebook在2008年推出了“Facebook Connect”，从而抓住了下一个防御性手段——嵌入。这个工具让数以百万计的网站安装了代码，允许用户使用他们的Facebook账户登录网站。Facebook Connect的前提是，人们更可能信任Facebook品牌，而不是一个规模较小、知名度较低的第三方服务，而且如果不需要再注册一个用户名和密码，他们更有可能使用。
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; p& l5 [" g4 p$ l它起作用了。你的Facebook凭证不仅仅可以访问Facebook，它还能用来订阅WSJ、登录Spotify帐户、Etsy、FitBit、Yelp以及无数其他广泛使用的网站和应用程序。
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  V/ ]2 b1 _* D  h0 P. ?; e% S事实证明，这对Facebook和使用它的网站来说是双赢的。因为它降低了用户登陆体验中的障碍，第三方网站可以从中受益。而Facebook受益于将自己嵌入到整个互联网生态系统中，从而又构建了一个防御网络。

网络效应作为一种策略
. d( n, w+ L! ZFacebook推出三年后，扎克伯格似乎已经搞清楚了自己为什么成功，并开始理解是什么推动了Facebook快速增长，他在2007年表示：

我认为在我们的行为中，不应该低估网络效应。
/ y: b. f& y3 C0 o7 _; }3 J- z基于此，他和Facebook团队开始在现有的防御性基础上，一个接一个地增加网络效应，来提高防御性。

8 P& O- [4 R* v第三种网络效应：平台网络效应
/ c0 y6 [% V8 P. K* h& {/ t扎克伯格的下一步行动瞄准了硅谷最成功的网络效应公司之一——微软及其平台网络效应。具体的工作原理是允许软件开发人员在微软的软件平台上发布相关的软件，以更多地接触到微软操作系统中的用户。
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  p7 H9 D+ g* F2007年，Facebook效仿微软推出了Facebook平台，邀请开发者在Facebook的社交图谱和用户数据上构建他们的Web应用程序。

+ m- q/ n4 k  h% s: h: c, c8 X) b" ?3 M6 I有数百万开发人员在Facebook平台上开发应用程序，与iOS一起支撑着始于2008年的消费软件创新和实验的寒武纪大爆发。
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Facebook的平台并没有得到持续的推广，原因有几个：
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8 h7 d3 ^# l1 I" N% K这些应用程序大多是游戏。
许多应用程序对用户的操控性很强，结果与Facebook自己的产品目标相冲突。
' t  W+ N  _0 T) s+ T与Android、iOS和Windows等其他双边平台相比，Facebook平台不依赖于任何硬件设备。用户并没有被迫来使用它，这削弱了平台的需求面。
尽管今天Facebook平台并不特别活跃，但它是Facebook试图获得强大的双边网络效应的一个强有力的尝试。这是实验文化的一个很好的例子，加上它的网络效应，使得Facebook变得如此强大。
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第四种网络效应：市场网络效应
推出Facebook平台的同时，Facebook也推出了自己的自助广告平台，使其获得了双边媒体市场的网络效应。这个市场的双方包括Facebook用户(供应方)和广告商(需求方)。就像谷歌和Craigslist发现的那样，Facebook自助广告的推出成为了吸引需求方，并让它们不断回来的重要竞争优势。Facebook目前占美国在线广告收入的近四分之一。
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! K: j$ i: y- o9 V第五种网络效应：数据网络效应
. g# x8 J9 A4 K6 d& p* q6 w随着Facebook的成长，人们平均每天在其网站上花费的时间扩大到大约41分钟，Facebook发展出了三种不同的数据网络效应，使得对手更难与其竞争：

. ?3 j8 ~# W( M8 c! j) y0 o内容库的广度：随着Facebook使用量的增长，用户在News Feed中为Facebook添加了更多的内容(数据)以展示给其他用户。这意味着Facebook算法在管理用户内容Feed方面有更多的选择，增加了产品对每个用户的价值。
9 B2 k+ }9 [6 H$ W( |! ^- d参与数据：人们越对朋友的帖子点赞或评论，帖子就越有价值。朋友的参与增加了每一段内容中包含的信息的价值。
+ K7 L8 ]& `. l$ _  S7 l. n+ j* N+ w' E4 M实时行为数据：一旦Facebook的用户活动超过某个阈值，Facebook就可以开始实时使用行为信号来确定用户在任何时刻的价值。这种实时数据网络效应是强大而罕见的，有点像Waze，需要每分钟刷新数据才能有价值。
第六种网络效应：个人效用网络效应
随着Facebook Messenger在2011年推出，Facebook又获得了另一种网络效应——个人效用。Messenger最初是作为Facebook产品内部的实时聊天功能开始的，后来逐渐成为一个新的交互和网络。
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Facebook直到2013年才给予Facebook Messenger相当大的关注，当时领导团队注意到了WhatsApp及其个人效用网络效应。为了不让WhatsApp得逞，Facebook愿意付出任何代价——这次是190亿美元——这是迄今为止Facebook规模最大的一次收购。

注意到WhatsApp与Facebook Messenger的相似性，Facebook决定在自己的个人效用网络上加倍努力。他们投入巨资让业内最优秀的人来运营Facebook Messenger。这其中包括NFX联合创始人兼顾问斯坦·楚德诺夫斯基（Stan Chudnovsky），以及NFX投资人大卫·马库斯（David Marcus），在Facebook招聘他担任Messenger产品负责人时，他是PayPal (一家拥有1.4万名员工的公司)的首席执行官。在斯坦和大卫的领导下，Facebook Messenger在3年内从1亿用户增长到13亿用户，巩固了Facebook的个人效用网络效应。
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, [0 p) [: \5 ]5 i: b  @1 ?) hFacebook与Messenger一起采用的策略——在现有的网络效应业务基础上培育和发展第二个网络效应业务——是Facebook过去多次采用的策略。我们预期它将继续发挥作用。
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另一重双边市场网络效应
7 W6 N- v2 ?% W3 e1 h! f6 U2016年，Facebook重新推出了Facebook Marketplace，这是一个在线分类广告功能，此前Facebook尝试过几次都没有成功。这一次，它似乎获得了一些真正的吸引力，截至2018年3月，月活跃用户超过7亿。

" U8 U7 A' d, Z4 `Craigslist 是 Facebook 寻求取代的市场，它是在线双边市场最古老、最成功的例子之一。 Craiglist成立于1995年，通过在Craigslist.org上免费发布分类广告，被成为扼杀了报纸最赚钱的收入来源。如今，Craigslist 23年的网络效应面临着被Facebook取代的危险。
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0 u. U( }& W$ B2 X这是因为Facebook可以访问一个更大的用户网络，这些用户访问Facebook.com的频率远远高于Craigslist用户访问其网站的频率。Facebook用户也使用实名身份，这比匿名的Craigslist及其臭名昭著的常见骗局更有利于交易的信任。拥有分类广告会给Facebook带来第二重双边市场网络效应，并进一步增强Facebook的防御性。

4 U4 m# `8 E( G6 vFacebook的未来走势
3 I! R3 V  C4 t( S% T* }我们已经看到，Facebook可以利用它的网络效应、规模、品牌和嵌入来推出其他产品，从而获得更多的网络效应。
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. T: Q! Q. g8 g% E回顾Facebook目前的流动资产和13个网络效应，我们将会看到Facebook接下来可能会采取的动作：

支付。PayPal的支付网络( 900亿美元市值)具有强大的直接网络效应，Facebook可以根据他们的流量和覆盖范围构建类似的东西。苹果正试图用Apple Pay做同样的事情，亚马逊的Prime也是如此。
! a4 S$ t7 D. ^2 V/ T7 S再次尝试推出Facebook平台。Facebook在2007年至2015年间尝试了这一做法，然后基本上没有推进。Facebook一直擅长反复尝试重要的网络效应产品，直到成功，所以其不应该让过去的失败吓倒自己（在获取网络效应之前，Facebook曾四次尝试过Facebook Groups 和Facebook Marketplace)。这仍然是个好主意。
改造账户管理。目前，我们可以使用我们的Facebook凭据登录数百万个网站。但除此之外，Facebook身份系统并没有发挥多大作用。如果Facebook把整个互联网变成以Facebook为中心的私人市场，那么Facebook可以覆盖更多的领域。
) w7 s! a4 l6 s" L在Facebook页面上为中小企业建立一个市场。Facebook目前有大约7000万家小企业在使用Facebook页面，但除了收集喜欢的内容之外，它们没有什么别的事可做。中小型企业网络在哪里？
区块链。本质上，区块链技术利用网络效应创造价值。最近ICO的Telegram在移动应用程序上只有1亿用户。我们期望更多现有的网络能够发行代币，并建立区块链的生态系统。Facebook将处于独特的位置，可以在这里部署类似以太坊的东西。让开发人员访问数十亿Facebook用户将是使用Facebook区块链作为应用程序基础的良好激励。
- [. l4 |0 ^) q" K. p) M保持积极的收购策略。继续收购Snapchat等试图超越它的任何网络效应业务，或可能引发另一个技术平台的任何业务。比如Oculus等。
Facebook面临的威胁
& t9 e/ ~- P/ ]我们看到，Facebook面临的来自监管部门的威胁主要有以下三个方面：

隐私。Facebook知道很多关于用户的信息。从一开始，这就引发了隐私问题，因为它愿意使用和销售用户数据。随着欧盟出台新的通用数据保护条例，Facebook将面临监管方面的不利因素。即使没有针对Facebook的直接行动，也可能导致Facebook减少使用目标数据，从而大幅减少收入。
公共卫生。越来越多的研究开始衡量Facebook和其他社交媒体的成瘾性，包括其引发的抑郁和焦虑的可能性。如果Facebook被归类为烟草之类的东西，那将极大地改变竞争环境。
反垄断。如果美国司法部采取反垄断行动，如微软在上世纪90年代末遭受的那样，也可能严重阻碍Facebook的发展势头。反垄断执法甚至可能迫使Facebook剥离Instagram和WhatsApp等收购来的业务，尽管Facebook的网络和产品本身难以拆分。谷歌去年被欧盟处以27亿美元的反垄断罚款，可以想象，公众敌视Facebook的情绪可能会促使Facebook受到类似的罚款和处罚。
$ F3 _% ~! q4 ?1 c除了监管之外，Facebook面临的另一个挑战是负面的网络效应。当网络的增长实际上降低了它对现有用户的价值时，就会产生负面的网络效应。道路网络是网络遭受负面网络影响的典型例子，因为更多的司机意味着更多的交通拥堵和更多的污染。

" m( I) P0 Q% \+ R* F: @, v最近，Facebook的Feed中也开始有了类似的污染。它的算法并不能总是产生很好的用户体验，因为它正受到大量内容的攻击，以获得用户的关注。
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' s8 K8 W- s  r5 U% ?+ x/ \! i  U网络负面效应的另一个来源是社交图表的污染。随着用户积累了多年的Facebook好友，或者随着父母和工作朋友的加入和联系，社交图表会被他们不一定想与之互动的人污染。这些负面的网络效应促使人们转向更紧密或更简单的网络——这可能是青少年使用Instagram和Snapchat超过使用Facebook的原因。
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3 q0 B1 s3 B8 _$ Z, X7 V! h6 V网络效应的力量
为了看得更清楚，我们应该把Facebook现在和未来的故事，理解为关于网络机制及其防御性的物理定律，而不是关于暂时的公众情绪。从表面上看，网络效应是这个故事的核心，因为它们是自然定律。
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' c: [. H0 w8 E  O5 r# b0 D; P5 h正如我们在建立自己的网络效应创业公司时所了解的，防御性是创业者要创造的最重要的东西。防御性让你有时间、资金去修复破损的东西。它给了创业者从一个好的领导者变成一个伟大的领导者的空间。 Facebook的迅速崛起，证明了网络效应的价值，这将成为其未来发展的动力。

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