本帖最后由 wangyi1425 于 2018-4-3 17:36 编辑
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5 y/ R% `) i: E0 b0 |1. 要对受众定位准确 管理FB广告的市场从业者有时候会忘记他们学的最基础的只是。
; |- ~) |& ?7 @4 u4 i4 A他们觉得如果他们就简简单单的优化一下广告，就可以得到他们渴望的结果。
6 J9 {$ [8 Q2 ?4 M8 V但他们只对了一半！
1 T3 Y3 t8 P2 F P0 o! p0 i9 q你必须在考虑优化之前就建立起一个策略。这个策略要建立在对你的目标受众有深刻认知的签下，你必须知道他们喜欢什么，和他们可能会对什么会有反馈。 - B3 K, s2 e* L; E+ c6 O% s: }& }
打个比方，使用最典型的广告设置的过程： 2 B$ J8 Q G$ j
首先你要定义你的目标受众 然后你要列出定位的选项，来满足上面的描述 最后你要基于定位选项去建立广告组 Y+ |% n. N/ X5 p. l
但这仍不能保证FB会帮助你去触及到你的目标受众
. j+ X3 k* C3 A; Y: N你自己需要去跟进来确保这个受众定位是起作用的。 K, ^! {. Q4 b" X% U( ^* A
小建议 要看FB的报告，去ad manager并且点击左边栏的Reports ; f$ _/ F4 m+ B( @2 K
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然后点击Breakdown:None，选择一个列表中的类目。
) _( T- {) _: P; \- L你可以把受众根据以下几点拆分： 1. 送达 - 年龄或者性别 2. 行为 - 转化设备或者目的 3. 时间 - 每日或者每周
4 `# S6 L3 P2 |8 l打个比方，你选择根据年龄，性别和转化设备来检阅你的FB广告表现。 7 P) C$ P: r$ i. Q1 l8 L* b
如果你在开一个网店，那么你可以看到你的广告是否展示给和你现有的大多数客户相似的人群了，或者他们是否和你想要触及的人群想匹配。 * j: Y0 y+ N' _, Y
你也可以看到用户是通过移动端还是桌面端进行转化的。
0 ?. e o& l U如果你定位那些花费很多时间在智能手机上的青少年，那么你应该看看这些用户是否也这样，并且是通过移动端的还是桌面端的。 ' H2 {2 h3 N% c% Q
如果你不做这件事情，你可能会浪费非常多的钱去把广告展示给了不需要的人群。
; w: `1 T/ w0 z2. 不要关闭整个广告组 不要着急去关闭你的整个广告组，即是他看起来没有起什么作用。 + _& E8 O. e, \9 I: r4 y; r
你可能落下很多珍贵的流量和利润。
# n: F3 f6 V I这里有五个创建广告组的关键的决定因素： 分配好预算 选择目标受众 创建广告排期 选择出价方式 决定广告版位 ) ~) b6 t! y4 ]( k
每个广告组，你有可以创建多个广告创意和文案来测试什么可以表现的比较好。
. {, _% V) K, V8 w假设你很好的创建了广告，五个广告组，每个广告组有3个广告，那么你就会有15个广告。 关闭整个广告组，你就会杀死三个之前表现不错的广告。
2 k5 d) m; @5 W# T2 L小建议 这里的方法可以帮助你避免这样的事情发生 ( s1 n) I. m* B) P
点击广告报告中的Level: Account并且选择Ad。
* X$ o- `+ k4 h L+ g& ]1 y9 l) U然后，利用数据拆分选项。 2 w* ^6 P8 A- X% I* G! P5 K$ V
你可以看到那些广告是有用的，那些是没用的，并且以年龄，性别，国家，版位和更多信息细分了。
. _4 c2 B' Z. `7 y+ G2 u5 A如果你发现转化率很低或者转化很贵在18-24的年龄组，那么就把受众年龄调到24以上。 - O0 _/ a) b0 A6 f+ C
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3. 优化转化漏斗尾部的广告 知道什么时候开始优化你的FB广告吗？ 具体的说，你又花钱需要衡量哪些参数？
0 c7 _2 N3 r4 \. g2 q7 K小建议
r+ {$ ~, H- a+ m n+ {1 p我在转化漏斗的尾端会关注最最重要的参数。
3 j$ y; ?1 C- r/ K如果你为了产品的销量跑广告，那就看销售量和每个购买的成本。 如果你是为了PPE在跑广告，那么就衡量之前每个互动的成本。如果你是为了电邮注册的话，就关注注册的总人数和每个注册的成本。
* P( e. y* A0 B4 _. y从转化漏斗的尾部开始而不是去关注CTR和覆盖，这个能让你的广告有更好的表现，可以避免抛弃那些其实表现很好的广告。 . k; H4 h8 {% R3 v) Z- c4 f5 X
对于以上的例子，如果我看了CTR而不是转化量和转化单价的话，我会认为三个广告的表现是差不多的，但是当我看了转化量和转化单价，第二条广告比第一和第三条好了差不多一倍。
) M# \9 Q* r# A+ C9 E$ B/ Z b4. 要当心可疑的低转化成本 如果你像很多我的客户一样，这样的结果可能让你high上云端：
% r# H0 m" _4 x& u9 o但是要注意了，游戏是当转化和点击的数量很接近的时候。
3 z0 }- g2 l- k2 g8 G& e5 k" v当你点击广告，进入一个扩展识图，你可能会发现实际的转化数量和你想的不一样。 12个转化中只有一个是真正的注册，也就是广告主唯一感兴趣的一种转化。
% o1 y' d8 X7 q是什么造成了这种疑惑？ ) E2 b! c9 D ~; ^$ w
你可以在ad manager中利用像素只追踪一种转化。
( F: ~7 W2 V. g, ~; F当你追踪超过一种类型的转化的时候，你会觉得他们的价格很便宜，因为FB吗所有的转化都算到一起了。 如果你不够小心，你可能会在FB广告报告中犯同样的错误。 6 \6 _! A; J) L, S" q
小建议 ; }6 l8 L" i# x/ z4 m
如果你追踪多个类型的转化，你必须吧广告报告通过具体的转化类型来进行拆分。
* {$ b2 \7 A6 I( k: m: u# p在我们的案例里，他们是： 1. Key page views 2. Registrations 5 g: u' Y7 h6 R$ K+ k& \
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在我的广告报告也，我点击左侧的Customize Columns和Website Conversions，然后把下列几项打钩： 1. Key page views 2. Registrations 3. Cost per key page view 4. Cost per registration * q0 ?& z a! H9 ^% A
这个报告向我展示了看见或者点击了我的FB广告的用户有多少浏览了我的网页。并且有多少人用自己的邮箱注册了账号。
1 Z- h( F4 V/ q' W+ z这些结果是比拆分前看到的要差很多的。（1.73美金而不是0.6美金） ' q) l4 O$ n3 r1 [) j) U* D c5 Y
5. 在正确的时间优化广告 当广告在头24个小时没有任何结果的时候，管理者有时候会恐慌。 ) n4 y% u/ e; N: P l2 y
很多生意每天的预算都在5或者10美金，然后他们很快的关掉没有转化或者转化价格太高的广告。 他们忘记了，他们手头的数据并不完美。大多数这种情况，他们看到的数据是不充分不完全的，所以得出的结果也是不准确的，所以必须要等到触达了足够多的受众之后再去做决定。 1 g5 l& v- L; Z+ f) X8 c
小建议 不要担心，你不需要一个数据专业的文凭来听懂我现在要说的，这些东西还是比较简单的。 6 O6 y/ O8 f" F; f9 u5 W% A/ b
有很多的资源可以帮助你去计算你开始优化你的广告所需要的最小的覆盖量，例如sample size calculator。
4 \, X$ F$ l; P0 P4 U作为一个经验法则，我经常等我的广告覆盖了差不多1500个人再去考虑做调整。 7 B S) t# ?+ _
如果你通过年龄性别做的定位，要确保每个组别里都至少要有1500个覆盖。 + u8 n3 O9 b9 t ?
否则，你可能把本能赚到的钱给错过了。
6 n6 z( K: v, L4 E( V( _; C3 G6. 不能只看转化率 很多广告管理员在优化广告的时候就希望提升转化率，但是他们把另外一个很重要的东西给忘记了，那就是CPM。 9 V- d1 U: y+ ?
CPM能帮你了解到你现在定位的受众里竞争有多激烈，它能告诉你你的广告会花费多少钱。 & W0 V- Y* y3 S! C$ _% E
小建议 CPM直接影响到你的转化单价，如果你无视它，你的获取lead或用户的花费将远超你所能承受的。
* w: ~! P9 s# b/ L0 X# J比如你在卖单价100美元的商品然后你有一个两步的转化漏斗： 1. 让粉丝订阅邮件 2. 让邮件订阅者购物
% F- f9 U# \' H+ E你创建了两个广告组： A和B 广告组A：CPM 100美金，转化率10% 广告组B：CPM 1美金，转化率1%
0 j; |/ F+ n5 t* ?对于广告组A来说，你得到100个邮件订阅者，每个要花1美金。 对于广告组B来说，你得到10个邮件订阅者，每个要花0.1美金。 : K2 a9 e) _- `* i# ~, u5 s" q6 w
7. 选择可以接受的广告频次 没有任何科学研究来支持很多FB专家认为的你应该对同样的用户以如何的频率去展示同样的广告。 $ r% P* }, z e
部分这个问题就是覆盖不代表一个用户在FB上看了你的广告，这个只代表你的广告出现在了他们的网页中。 0 O) c+ \. o+ m
小建议 心理学专家说有的人至少需要看到一个东西三次才能记住。所以即使有的人每次都注意到了你的广告，你仍旧应该至少向他们展示三次广告。但是这里还有一个极端情况的考虑，用户如果看到你的广告太多次，会不会把你的广告关了或者举报。尝试去预测别人注意你的广告有多频繁。然后把广告的视觉吸引力评级为1-10，10是最有吸引力的。1得吸引力可以代表只有10%被展示广告的用户会注意到广告。5可以代表一般的人。 2 P; j+ \; X4 `, l
这个测试的意义在于你可以根据广告的表现去做一个决定，你的广告有多大可能去抓住人们的注意力。 0 [" v: `6 C8 Y; g
可能最好的参考要在成功故事里找到。 7 P9 K8 m. g$ ^: j5 E: u
致力于把每个广告最少展示三次，最多展示十次。在侧边栏的广告可以是10-40次。
& @" F1 w4 T7 T8. 同时优化广告组和广告 你可以在广告设置里调整这些： 1. 定位什么受众 2. 每个广告组花多少钱 3. 什么时候跑广告 4. 选择什么出价方式 : `) \+ c# O9 V9 `
小建议 当你更改你的目标受众时，有针对性的定制修改广告中的图片和文字素材。
. G. |, W/ _5 i) ~# u# W细微调整广告预算不会影响一些结果，例如转化单价。 ( P) K2 N% [+ E- H
不要在某些广告在跑的时候去改任何的参数。
$ F' M6 }! @$ R" c; r! T让FB想你的目标受众展示相同的广告，这样你就能看到转化量和转化单价是否在经过调整的广告排期下提升了。
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发表于 2017-11-3 15:49:51
