本帖最后由 wangyi1425 于 2017-12-22 13:17 编辑
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& E0 c/ d# a$ k- n文章是翻译来的，解释了一些Facebook的原理，有一些内容还是不错的，但可能翻成中文之后就有些词不达意了。所以附上原文链接给大家，算是比较良心的文章了，希望可以帮到大家。 How Facebook Ads Really Work: Facebook Advertising Demystified : `3 k" n2 [8 t: m8 Q" l
Facebook广告是如何工作的：揭开Facebook广告的神秘面纱 Michael Taylor 5 k$ T1 x$ d* T
声明： 这是我基于我自己的投放经验（各种渠道总计25M USD）和数不尽的与同行的交流经验给出的一个简单的对facebook （包括其他很多的广告平台）运行机制的解释。 . g* r& o; V! F& G1 U- X' B8 c; t4 I
注意：从事facebook相关行业的人们，会给你很多互相冲突互相矛盾的信息。事实是;Facebook的机制真的很复杂，大多数帐户代表不知道，大多数开发人员也不知道（#MachineLearning），并且算法是一直在变化的。 ; W1 l& w! u7 B( O( {
# y! ~" g6 b' k' S( B1 F' D6 H5 D) J最好的办法是：
: |$ B5 s; C2 D9 o! v5 A# G要有逻辑性的去考虑，别人给你的建议基于Facebook的激励机制是否靠谱。然后要测试它是否真的有用，再根据学到的去更新我们的假设（要一直保持这样做，才能学到更多）。要拿出一些时间，去忘记自己的职位，忘记自己想要什么，去想一想，Facebook想要的是什么？
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/ {; a0 ?8 @9 w! c
答案：不惹到用户的前提下，赚更多的钱
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这里有一个简化的方程式来解释这个机制是如何工作的：$$$ per User = CPM *＃of ads ! _$ C: ?$ L; d, C3 V/ \9 ]
) ]: s. `! \$ f' \8 W9 `8 |9 s) q
# of Ads广告数量 如果Facebook的用户被惹到了并且选择弃用，那么就再也不能向这些用户展示广告了。 所以Facebook必须要在好友互动内容和赞助商内容之间找到一个非常微妙的平衡点，来避免内容上的一个失衡。 1 r" e* f1 j3 Y% Z, V* h- d4 ]
这是相关性分数存在的一部分原因。
+ X- q. z# T7 h3 Q相关性分数=参与/投诉
0 c& c! m+ o9 V! C如果用户讨厌您的广告，或者完全不参与，Facebook的广告算法也会讨厌您，并且非常可能会提高收费或拒绝向用户展示您的广告。 , K2 c& l" C" I. X, W* n `5 R2 [9 W
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相关性得分 注意：这与Google的“质量得分”评级目的是相同的。 . B7 }( e$ Z4 \ K1 f! ^( w& T
当您投放广告时，请时刻注意您的相关性分数，以确保您不会在观众不喜欢的广告上浪费金钱。
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8 P, s1 M8 {4 ]/ u* e# [- iCPM CPM或每千次展示费用是一种花费计算的方法，即将您的Facebook广告展示1,000次所需要的花费。
% M8 K- W0 ^* A0 j8 f如果Facebook在寻找合适的用户方面做得更好，那么广告客户会愿意支付更高的CPM来向用户展示广告。这就是为什么他们的团队如此努力的去扩大定位的选择，并且提高其广告算法的效率。
9 l, S/ F0 Q- u5 [$ m2 r& S以下是计算原理：
* u$ b) k0 a' J' y3 i1 }$ 50转化价值* 2％CVR * 1％CTR = $ 10 CPM
% G, _/ p4 t# {% s8 J转化价值=每次转化收入 CVR =转换率 CTR =点击率 CPM =每千人的成本（1,000次展示） $ 50 转化价值* 2％CVR * 2％CTR = $ 20 CPM 1 e$ d3 f# a3 I+ Q: }
如果Facebook与您匹配的用户频繁点击两次，则可以获得两倍的CPM。 ' A6 k* L2 G& \8 T
$ 50 转化价值* 4％CVR * 1％CTR = $ 20 CPM 7 I) Z2 I6 ^' `0 D6 k
转换率也是如此。转换次数的两倍意味着他们可以收取的CPM的两倍。
) Z* S+ p* [: e x+ i$ [: R注意：只有广告客户有效率地出价才能使用这种算法。虽然在小部分情况下，平台可以去操控系统，但从长远来看，这种计算方式是正确的。
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* L3 @9 l: o- T k$ j转换目标 要决定选择哪些用户来匹配广告，Facebook需要知道您的目标是什么。这可以是从点击转换到转换到展示的任何内容...根据您要运行的广告类型，Facebook提供了很多选择。 % B0 q: s( Y9 |% P& t
如果是点击次数，那么他们会将您与拥有高点击率的用户相匹配。如果是转化，他们会根据目前在您的像素中观察到的用户，去寻找有可能会进行转化的用户。
5 T+ h2 _0 W- j他们拥有的数据越多，寻找与广告相匹配的用户就更容易更准确。这里的经验法则是，在30天内获得20个转化可以得到最好的优化匹配。(译者注：官方建议是7天内至少15-25个转化） , }5 f/ y+ ~# V. b
但是，他们究竟如何将合适的用户和广告相匹配？
) b! g+ r5 \$ c( T' |, L假设我们的Facebook受众只有十人，每个用户的转换可能性有所不同，有些用户的价格比其他用户更高。
" n6 F& h) R6 k8 `$ x+ t其他广告客户也试图接触这些用户，这种情况，他们的定位是有可能与您的不同的。
* Q0 u, j- s. y' T$ D0 U, M Facebook受众 所以他们要做的第一件事是把用户按照转换可能性进行排序（或者点击，如果你的目标是点击）。 % W M$ o2 q7 m* T* _! e
接下来，他们需要弄清楚哪些用户是最便宜的。我们选择最便宜的40％的受众群体。
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; {( e. b# d9 {受众细分 当Facebook向这些人展示您的广告时，他们知道他们在最大限度地提高预算使用的同时，给予您最大的成功机会。 " o2 v1 U P; g7 `
真正的算法要复杂得多，但基本思想是一样的： d/ F( W0 m+ u; v3 S: N" G
在受众中找到最好的用户 以最便宜的价格获得 最大化您的预算的效率 让你想要得到更多 你会注意到，Facebook不只是盲目地最小化我的CPM：我为Dave支付了2美元，因为他比任何低于他的廉价选项都有更好的转换倾向。 我完全忽略了莎拉和萨莉：Facebook现在可以将这些展示卖给其他认为更有可能转化并且愿意支付更高CPM的广告客户。
1 c# ^+ z9 h6 C7 }, J# ]这就是Facebook如何在帮助广告商节省成本的同时，为自己赚更多的钱。 6 ^, B: n( r- }. X; z! Q* M
当然，他们是利用基于数百万个变量的算法的复杂机器以闪电般的速度完成所有这些，比这里看上去要复杂的多，但是其中的核心思路是不变的。 & B c6 C+ _& V+ Z
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营销漏斗
- ]' l. U+ `' m; o( a/ ~这就是为什么要测试新的广告素材（点击率/相关性分数），落地网页/站内（转化率）和CRM广告系列（每位用户收入）的原因。 : G- L9 _1 y( c( {) \0 |, N
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, T+ u3 u% [0 f2 ?! ~0 ~8 x9 g7 r类似受众 1 A+ f) x3 r2 t9 Q) C
你可能不知道这一点，但是每个Facebook的受众都是一个LAL受众。
5 p5 z0 b5 X# H& O) r这就是为什么你几乎从没有覆盖过所有的受众，也是为什么增加花费会影响表现 - 剩下的人要么太贵了，要么对你没兴趣 / z8 i& G/ |& _% e# N* M1 B7 ~( K! z
LAL受众的机制完全相同，但是与是以一整个国家的人为基准。任何客户的任何转化目标的1%的LAL或者邮件列表永远都是相同数量
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" G5 h+ Y7 j1 p P1 Y这是因为他们基于你的像素来对整个国家的人的转化可能性进行排序，然后只选择最顶上的1%的人。 ; [$ Z# b3 l9 r6 Q
这种方法非常成功，表现非常好，因为Facebook的算法比人类在确定“转换可能性”方面要好一些。此外，它可以找到这些你通常找不到的便宜的受众。
* @% {9 U1 W% l这就是为什么LAL可以有这么好的效果，也是为什么Facebook是有史以来最好的广告平台之一，同样也是为什么即使要浪费无数的时间去处理Facebook的bug和相当不友好的customer support，也要去每天使用facebook。 ) E' q2 s6 u; o6 F
" U3 _8 Q+ P, J0 A. K目标选择 Facebook需要数据来把事情做到最好。所以，如果您在漏斗太底部去选择转化像素，它是找不到合适的用户的。 " c% F4 r* D! b
如果您选择了一个漏斗顶部的渠道，例如点击次数，Facebook会优化那些可能采取该行动的人，不管他们是否有可能进一步向渠道转化。不幸的是，点击不等于转化。
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Campaign目标 有时候，我看到点击为目标的广告系列在同一受众群体上获得了更好的点击率，但是由于转化率很差，CPA也变得非常的差。这甚至是在不考虑利润驱动因素的前提下，比如如合格和不合格的潜在客户，平均订单大小，终身价值等... 5 T. ?+ _# B' P
以下是每个目标的工作原理： 转换目标 $ 20 CPM * 0.5％CTR * 2％CVR = $ 50 CPA 点击目标 $ 20 CPM * 2％CTR * 0.2％CVR = $ 125 CPA
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目标出价 更改广告系列目标不应影响广告系列的覆盖效果。这唯一会影响的就是Facebook从您的受众群体中选择合适的人的能力。
5 G4 \4 h, z/ u4 k/ n% }/ j默认情况下，每个人无论表现如何，都同意把每天的预算花完，并通过展示次数来支付。 ' ^% _/ F7 Q4 T8 t2 U
对于Facebook来说，只要他们展示了你的广告，他们的收入是没有风险的。所以只要您的广告相关性得分足以让您在广告首位（2-3 +），您将花光您的预算。 " c% G* ~. H0 d' h @! N' l
什么影响覆盖？目标出价。 7 F7 U: K {/ Q. E) O4 z1 c
比起最大化转化，你其实可以把价格设定在你为了每个转化愿意花的价格。
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\3 ^5 l4 T9 N: S# a目标成本 Facebook可以决定不向你显示。你能责怪他们吗？如果您的广告没有获得点击，或者如果没有转化，他们将不会获得付款。 / Y5 Y9 V2 o7 G: b. p M
为什么要冒这个风险，明明可以选择数百万默认为“花光我所有的预算，无论发生什么”的 其他广告客户。
, D3 K0 Q, V5 \4 A P0 x这曾经是一个非常受欢迎的选择，但是随着时间的推移，我注意到，除了真正的大型广告客户，这种方式几乎停止作用了。对于大型广告客户，Facebook有充足的数据来判断用户是否会点击或转化。 7 C' y, [8 X* C+ D1 i1 Q" v
即使如此，这点触达对于那些广告主来说太少了，如果他们更激进一点，多冒一些风险，他们可以得到更多的覆盖数量。
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, `$ a3 `& p2 J; I) L, r8 f终身预算 你可以想象，在某些时间段、某些日子、某些星期，广告价格会比其他是时间要更高。如果迪士尼发行一部新电影，你可以想象他们花了数百万把所有库存买光，然后对其他所有人都涨价了。 y1 C# T0 ~. W$ O/ c2 M) ~
因此，提高效果的一个方法就是专注于终身预算。这降低了单独一天的花费对于广告效果的影响，而在广告系列结束时还会出现一些问题，但是它可以让Facebook在贵的时间少花钱，在便宜的时间多花钱。 6 F+ M5 w. j4 _+ h, x$ ?
7 M" ~7 P" w. N: R6 P可行的方法 2 G" y( ?% N: \7 U' ]) q
默认为转化广告系列。请注意，您之后无法更改（比如“从流量到转化”），您也可以使用转化广告系列优化点击次数或展示次数。 Facebook会从您的像素上获取所有有机流量转换进行学习。 优化点击会让您获得很多无用的点击。您应该为每个广告系列设置转化目标（提高知名度是无价值的） 默认为漏斗的更高层级。要获得更多数据，请尝试优化到漏斗的第一步。不要太高（点击），因为您不想要质量太差的流量。 像鹰一样盯着您的漏斗 - 优化每个阶段，以提高您的投资回报率。 在规划广告系列时，了解如何进行这些漏斗的计算。 要知道您需要的数量越多，您的广告系列就越昂贵。 不要以为具有较高点击率的广告也将具有较高的CVR。 不要使用每次转化费用上限/目标出价，除非您想一分钱不花。 如果日常支出的一致性不是问题，请使用终身预算。
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( w6 h% a( k7 i0 R T H当当当当~第二本电子书《300+Facebook广告案例赏析》将于下周一发布（12月22日更新）# U! ~2 E) n, |5 o- `1 @
报名获取电子书：https://uc6um2.fanqier.com/f/ygdzjz+ \! v5 j. k7 R3 w$ R
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