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[SEM] 广告投放要领,什么才是优质的媒体资源?

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发表于 2017-3-16 22:11:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  广告主以销售转化率作为最重要的标准;广告技术公司以维护数据的使用效率为先;广告公司急于先和众多媒体达成合作……流量依然重要,但细分入群和长尾需求的价值越来越凸显。
  “甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放,尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。
  从业者从来没有像现在这样,在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心,如此的困惑和不自信。
  更加移动化的生活改变了这一切,当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,营销者所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。
  电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识,但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里,什么才是最有效的营销,至少目前还没有明确的答案。
  探索至少从 3 年前就已经开始了,但从正在发生的事情,以及我们的采访来看,焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。
  比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方,开始自建团队自己动手了;广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代,成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;而本来只是售卖时间和空间的媒体,因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”,也不得不涉足创意;作为社交媒体代表的>
  这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的,以及他们都在如何重建行业规则。这是第三篇。
  2010 年,中国整个互联网广告的规模为 325.5 亿元,而湖南卫视一个频道在 2009 年的广告收入就有 20 亿元,即便是已经处于下滑中,2013 年央视公开的广告招标预售总额也达到了 159 亿元。
  如果你在 5 年前问哪个是最好的媒体资源,营销从业者基本上有一致的答案——电视。
  而这个“最好”,从某种程度上来说,其实等同于“最多”,也就是说,在哪里投广告,可以触及最多的受众。央视(曾经)是不容置疑的那一个,也正因此每年的广告招标大会被冠以“中国经济的晴雨表”。美国的情况也一样,ABC、NBC 和 CBS 三大电视台覆盖了几乎全部人口。
  “在过去,我们这个领域非常简单,很多品牌追求的是大众群体,大家都是看电视了解品牌。”群邑全球首席数字官 Rob Norman 回忆起 1990 年代时说,那也正是电视媒体的黄金时代。“传统上我们对于广告的理解是,它强调规模化,并且把它制造出来以后,你可以一次又一次使用它。”
  但现在大家心里都清楚,已经没有能够垄断受众注意力的媒体了。
  50 万个 iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站(这些数字可能每秒都在被刷新)——就是现在营销者所面临的高度分散化的数字媒体环境。
  “我们已经达到了一个阶段,创意必须跟着媒介走。已经不可能做一个广告投放到一种媒介里,然后到达所有人,而是更多内容达到不同的消费者。”Norman 说。这也是营销者现在的共识。
  但市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示,中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。对于广告主来说,关心的问题依然是——“消费者在哪里?”“如何才能最有效地打中他们”?
  所以换个角度来理解营销者对于驾驭媒体的“自信心指数”的话,也就是到底“什么才是优质的媒体资源”已经没有了共识。
  在媒介资源稀缺的年代,杂志、报纸也都是广告行业从业者共认的“优质资源”。而现在已经进入了媒介及信息过度碎片化乃至过剩的时期。
  背后消费者的变化都能看得到,尤其是年轻消费者,他们越来越追求个性化,所以兴趣、文化、以及价值观的认同成为了人群的聚合方式,他们也更多地以这些标准去寻找相应的信息、内容和媒体,而且是主动的。
  很难说媒体和内容的分散和垂直化,是这种需求的结果,还是原因,但可以确定的是对“优质”的定义和理解更加多元了。长尾的价值越来越凸显。
  这也导致营销界出现一种新的思维方式,相比起原先通过各种渠道、各种方式、各种曝光机会来达到尽可能多的受众,一种新的观点是要“做减法”,通过排除不是目标受众的那一部分人群来达到投放的精准化。而精准化的核心,或者说第一步,就是识别真正有价值、与品牌或产品相契合的媒介资源。
  “优质资源可以从不同的角度进行认定,包括位置/应用,内容/节目,渠道,发布的时间段等。具体到每个维度的重要程度,取决于品牌和目标受众的不同。”
  “程序化购买”被认为是解决对优质资源的顾虑方式之一,简单来说,就是借助数据,通过一套技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。中国现在约有一半的数字媒体预算是通过程序化购买来投的,很大程度上由效果营销广告投放驱动,比如电商等。对于品牌广告主来说,程序化购买约占预算的 20%。

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