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Facebook vs TikTok:两大平台的投流逻辑全拆解

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发表于 5 小时前 | 显示全部楼层 |阅读模式
Lemft
本帖最后由 luban2022 于 2025-7-4 17:57 编辑

过去几年,跨境投流“一套素材全平台通吃”的时代早就过去了。如今的跨境电商和品牌出海,正在进入一个“平台逻辑驱动投放策略”的阶段。
今天这篇文章,我就围绕Facebook 与 TikTok 两大平台的投流差异,拆解它们在闭环能力、内容机制、计费逻辑、适用模型、审核机制等核心环节上的不同,帮你理清:
✅ 选哪个平台更适合你的产品?
✅ 素材和账户结构怎么调?
✅ 为什么你“照搬打法”会失败?

01|闭环能力对比:FB 半闭环 vs TikTok 小店闭环
· Facebook 仍然以“半闭环”为主,落地页跳转是常态,无论是COD站、独立站、DPA产品页,用户都跳出平台完成转化。
· TikTok 正在全面推进“小店闭环”模式,特别是在 TikTok Shop 东南亚和美国市场,通过 App 内完成“浏览 →下单 → 支付 → 售后”一条龙。
趋势判断:TikTok更强交易闭环,Facebook更强精准漏斗。
· FB则更像“流量来源入口”,除非接入Meta Shops或Facebook表单页(也可视为“轻闭环”)
· 同时FB也在不断推出Shops小店模式


02|考核逻辑:FB重CPM,TT重完播率&互动
�� Facebook:
· 广告优化目标可以选多种:购买、加购、点击、表单等
· 平台本质上是以CPM为主导的投放系统,即“每千次展示费用”,它会更倾向历史表现好的账户+素材
�� TikTok:
· 本质是视频平台,素材是“内容”而非“广告”
· 完播率、点赞率、评论率是系统判定素材是否进入下一轮推荐的核心指标
换句话说:FB看你的“广告结构和历史”,TikTok看你的“内容表现和情绪引发”。


03|内容推荐机制:FB是“内容导向”,TT是“兴趣导向”
FB推荐逻辑:
· 基于用户的历史行为 + 广告主定向(兴趣、LAL、行为、DPA等)
· 广告主主导分发权重,内容本身是“辅助成交”
TT推荐逻辑:
· 基于用户在App内行为构建的兴趣标签系统
· 内容决定流量天花板,内容优先级远高于账户结构
�� 一个爆款TikTok视频可以直接带来几十万曝光、几十万GMV,即使你的账户没什么投放历史。



04|适配产品:FB适配客单,TT适合低客单轻决策
平台
适配客单价
推荐品类
Facebook
高中低客单均可,尤其适合高复购、长决策路径的产品
美容仪、健身类、家电、课程等
TikTok
更适合低客单+冲动型消费,例如$10~$50以内
小工具、美妆、饰品、厨房小物、生活搞笑类
�� 注意:TikTok目前对高单价、长转化路径产品(如B2B、课程、家电)转化承接能力仍弱。

05|投放范围与开店机制:FB全球可投,TT小店按国家开放
· Facebook支持全球绝大多数国家的广告投放,只要账户资质符合。
· TikTok小店则是按国家开放,目前美国、东南亚部分国家(印尼、越南、泰国、马来西亚)已开放闭环小店,TikTok小店国家支持清单可参考官网。
但TT仍支持“半闭环投放+独立站承接”模式,尤其在非小店开放国家。



06|审核机制:FB相对宽松,TT偏内容强审核
平台
审核机制
常见问题
Facebook
机器审核+人工二审,政策相对稳定
限制类广告如减肥、金融、医疗需规避
TikTok
严格审核内容+着陆页+小店商品
视频中敏感动作、文案夸张、链接跳转频繁被拒登
✅ FB更容易跑套路、测试策略;TT则对内容“广告感”过强、跳转行为太重极为敏感



最后的建议
别再迷信“复制粘贴式投放”了,以下是平台选择建议:
· 想跑表单转化 / COD / 精准流量沉淀,优先 Facebook;
· 想低成本拉曝光 / 快速引爆小单品 / 内容种草,优先 TikTok;
· 想做品牌沉淀 + 销售闭环?请做“双平台”策略组合。


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最后,祝您的出海电商业务越来越好!

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