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投放广告是很多卖家急需攻克的难点,有时候大家可能对广告有一些误解:明明是产品本身及liting的问题,非得希望广告把产品做起来。
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最后要做不起来,就开始纠结:是不是我广告没打好啊,怎么优化广告啊。
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我一直强调:广告是一个催化剂,你不能全盘指望它。
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当然,前提是你要对广告的套路熟知,这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款,什么时候靠广告出单,什么时候该放弃广告。
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有些卖家可能还在纠结,广告结构怎么设置啊?预算、竞价怎么设置啊?要放哪些关键词啊?
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既然问题这么多,那就先好好梳理一下广告
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今天主要是从以下三个方面来分享:
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1、如何设置广告结构
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2、如何分析广告数据指标
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3、如何优化广告
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一. 广告结构设置
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我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家,都是对后台广告层级不清楚。
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建议大家去后台,好好研究一下广告的结构框架,它每一个层级包括哪些内容,需要设置哪些参数;然后通过”help"去看看每个参数的具体定义,包括每个广告数据报表的作用。
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这些很重要,你要是把这些弄清楚了,我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。
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接下来,我通过下面这种图简单梳理一下广告层级:
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稍微简单概括一下这个层级的意思:
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每日预算,广告起止时间是针对整个广告活动而言;
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每个广告组里的广告商品共享一套关键词;
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/ Q( d2 F1 o' U' R" S8 {4 q. o E7 M$ E. i针对以上三点,我们再来看如何合理的设置广告结构:
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# C& l$ z' X1 h0 l" {; n1 l可以按照产品的不同生命周期,分别设定广告活动
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优质的关键词可单独开设广告活动,重点优化
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所以,你看,所有的广告结构设置主要着眼于广告目标,后期优化的便利性,数据的可视化程度。
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比如:
一个广告活动里设置了两个广告组,每个广告组有2个产品。
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如果你想对某一个产品调整它的每日预算,那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。
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此时把这个广告商品单独设置一个广告活动,就能非常灵活的调整预算和竞价。
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说完这些,有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念,有人这样建议,有人那样建议,不知道听谁的。
那我告诉你,不确定的时候,就去测试。
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比如:不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品,可不可以放不同类的广告产品,这时候,你不确定,那我建议你都去跑一下,看看最终广告测试的结果。
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所有广告的玩法,你都可以去尝试,很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。
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二. 广告指标分析
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不管从后台广告仪表盘,还是后台数据报告,还是自己的统计数据,广告数据指标其实有很多。
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大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标:
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然后很多人就懵了,不知道从哪里开始分析,不知道重点分析哪些指标。
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其实,所有这些困惑,都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系,分析的时候毫无头绪。
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首先,我们先把指标归一下类:
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计数类指标:这类指标就是直观展示数据。比如:曝光量、点击数、浏览数;
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统计类指标:需要通过运算其它指标得出数据。比如:点击率、转化率、Acos、RoAs。
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接下来,根据我个人的理解向大家分享
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如何结合广告目标去确定分析指标:
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1、提升品牌知名度
这时候我们重点关注曝光量、点击数,其次再看看点击率,转化率;
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2、测试产品是否有竞争力
重点关注点击数、订单数、曝光数;
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3、提升广告销售利润
重点关注广告花费、广告销售额、Acos;广告花费占比(100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比(100%*广告销售额/店铺整体销售)、推广渠道投入产出比(Acos、RoAs);
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4、提升广告账户权重
重点关注点击率、Acos。
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三. 广告优化
广告的优化都是基于对指标的分析,所以大家经常提的问题是:曝光低怎么办、点击低怎么办,转化低怎么办?
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