本帖最后由 luban2022 于 2023-5-5 11:32 编辑
- G/ C0 u! o3 d3 S. S
% ~2 i8 B. n& A! @2 t/ M最近小编和小伙伴们发现，很多客户都会遇到余额很多，但是广告跑不出去的情况~, |3 p% m3 W2 O/ V; F0 m+ ~
% U& l; l$ F- X/ C& B: ]7 H: R
4 s, c. }0 y- H. q这与大家不了解facebook的广告竞价机制有很大关系~那么我们今天就全面的为大家剖析facebook竞价~希望可以帮您最大化提高投放效率~4 n' B8 ^8 u$ G
2 z5 c; {( o7 h3 N& K5 {
' S# Y: \3 X) ?; f1 } b1 q一、什么是Facebook竞价机制？
$ @8 i6 `, I7 _/ D& OFacebook的用户数量虽然很庞大，但是其用户量并不是无限的，相应提供的广告版位也需要考虑用户体验，从而有数量限制，广告主都想去投放广告，那么就需要通过竞争的方式去赢得广告的曝光机会。' b5 m! `: D h: B1 p' n
1 ~/ }6 s! W& I# B: w5 e8 A7 f
! v1 y: d3 i* g5 W
一般来说，Facebook会权衡广告主和自己用户的体验，通过Facebook自己的系统计算，会把广告投给可能需要的用户，并不是说哪个广告主出的价格高就会展示他的广告，而是会考虑广告主的综合价值。. L, C+ B8 Z, c$ u9 ~( W, s9 V
我们都知道，影响我们广告最主要的因素就是受众的选择，就比如，无论你的广告制作精良与否，折扣力度是否超值。你都很难劝说一个未婚女性购买童装产品。所以如果受众精确，广告效果一定会有很大提升，但是具体将我们的广告展示给哪些用户看，是由Facebook的系统算法而决定的
0 W6 t5 |2 k' B: \$ ^; w* E/ H# V& x. P1 T. C$ ~
1 U# M7 A1 h; P; G
所以当我们要了解了Facebook每一种竞价机制，并且选择最适合我们的广告搭配，才能取得最好的广告效果。
. y: w6 X5 h: D7 O6 g, ?2 W. e5 n; d7 I1 a3 @1 I, ]" J* y
$ @6 T8 }& U! M
二、Facebook的竞价策略有5种 · 最低费用（Highest Value or lowest cost）! a* k) Y: j. z8 x) s) c) n
6 t1 S1 {5 s% U5 P6 w
5 o' I7 C/ W' B5 M$ E· 费用上限（Cost Cap）! a6 `6 E4 D* q3 s
- Z. g+ i; _5 r6 q7 }+ G* s
' i+ ]$ D' G( U4 Q
· 广告花费回报保底(Minimum ROAS)
; J8 u6 ]! C! y: [) L
4 i( E0 p4 Q7 m. C( V, ?
% W/ @7 [ q$ U4 ^2 g· 竞价上限(Bid cap)3 f# _4 w1 P0 D! c
3 B, U g3 }* Z6 X3 c. z
- g8 Q; X. o5 q
· 目标费用(Target cost)
- s+ ]: K/ W y7 W+ N1 x! K
2 T( q: [+ [( }& R6 f
. ]# a7 w! ]! Y+ H8 [3 f$ A, TFacebook支持自动出价（最低费用）和手动出价（费用上限、广告花费回报保底、竞价上限、目标费用）两种出价方式。广告主可以根据预算要求和投放预期选择合适的出价方式。
* d2 Z- ^% b' I; _, L. V以下会进行分别介绍
5 e! J, E$ ^$ w1 z3 U. M, B0 V5 d! [/ K, Q$ @. S0 @) C
8 B% z+ w9 R+ W v) ]
（一）最低费用（Highest value or Lowest cost） 最低费用是电商广告主最常用的竞价方式。若使用这种策略，只需要设置预算，系统会尽量在广告组的排期结束前花完您的所有预算，与此同时最大化您从购买中获得的价值。这种竞价方式是一定会花完你的所有预算的，然后再你给的预算里尽可能多的获得成效。 " f) v5 a$ z8 v5 H* J
（二）广告花费回报保底
" b1 E. c. n0 w& `6 D& Q2 U需要设置预算、并且设置出价（这里的出价代表转化），在你的预算条件内控制广告花费回报，同时获得最高销售额。通俗来讲，就是facebook会根据数据，为选择此选项的广告，投放给那些曾经有着更多购买行为的受众。
( _. `: H+ [9 G3 r- Y9 R# g
! B! B% j+ V6 A. Y5 Y8 l0 `! T/ `, G. d
广告花费回报保底是有助于确保单次优化事件的保底ROAS高于某个金额，当您输入广告花费回报保底值后，Facebook会争取获得最大购物价值使ROAS高于你输入的金额。
~& U- I' T {5 \: e/ ~* X1 I; ]/ ^9 ?
% D) S6 @, R/ I% {2 B0 p. l当然，如果你设置的保底值过高，可能会导致预算花不出去。然而，如果您对于希望通过广告获得的回报。有具体的目标，则可以选择此项。
9 u5 w: |, _4 i, c- G+ x2 k
3 D% x/ s4 O- m/ q9 t( d例如：; x5 u' f8 l h8 C1 ]% |
如果你试图吸引新客户，并愿意在短期内损失少量的资金，而随着时间的推移这笔损失可以通过新客户获得补偿，则可以将广告花费回报保底值设为0.75，这相当于获得75%的广告花费回报，也就是说您花费了$100，则至少能产生$75的购物转化价值( y9 Y5 e0 s+ ^- e x) K
, |& ~0 ~) s' r6 T) |6 j
3 F3 i7 `1 g* d4 x
（三）目标费用（Target cost） - V) o# z2 H$ n% L- A7 }: V# }& d
需要设置预算、并且设置出价，以您期望的单次成效平均费用进行付费，这一出价方式是指，Facebook会尝试在保持平均单次成效费用不高于预期平均费用的同时，帮您获得尽可能多的成效。
* p2 T" @: h" L
8 m! Q! B% R/ w5 Z3 c4 V B9 ?( r: [. u2 O& G% P
特定的单个成效的费用可能会高于或低于这个平均费用竞价，但最终每个成效的平均费用将会等于或低于您设置的平均费用竞价。/ G: x" s/ B6 [- c! m0 u( q
% \5 |$ s/ a0 S: P( V {( @例如：
& }* }, U$ f4 M+ B5 K预算为50 美元，平均费用竞价设置为10美元。那系统可能会最终花费48美元，获得6次成效，平均每个8美元。而这6次成效中，有可能有2美元一次的，也有12美元一次的。但是最终平均下来的8美元还是地狱设置的10美元。
" s: _9 |! d7 y6 D) A) f' A& d$ }1 y' y% `& S) I
这一选项可以帮您获得稳定的单次成效费用。# t* n* g C5 q0 n) Z
" I! e: @" u: B' e（四）费用上限（Cost Cap）
9 J2 x1 f* Q# M
需要设置预算，并且设置出价，即您愿意为每次成效支付的最大金额。如果使用这类竞价，我们会尝试以等于或低于竞价的费用帮助您获得尽可能多的成效。系统会优先帮助您获得最优质的用户，然后当最优质的的用户跑完之后，再找不是那么优质的用户，同时尽量使费用低于设置的平均金额。4 w. i1 a I* M; M7 L2 M' x, v
由于系统会会在您的出价内，以从低到高的价格顺序获取用户。如果您的单次优化事件平均费用达到设置的出价值，这说明说明这个阶段的用户都已经找完了，这时您必须提升出价，否则就会花不出去钱，广告停止投放，这也是费用上限和目标费用的最大区别。! l2 J7 ? B0 V2 E2 K
: _( o9 l; Q: K1 X; K! ]' A) B
: ?: B! g: M% A+ q5 `例如：
, d& k2 e/ u6 q: S9 P4 h# d. u+ X+ \# j! s+ q# ~, p' r9 Y
同样预算为50 美元，费用竞价设置为10美元。最终有可能会只获得4次成效，只花费了24美元。因为一些高于10美元的成效超出竞价设置，从而未能投放成功。这样和目标费用相对比，平均单个成效费用只有6美元，单次费用降低，但获得的投放机会也较少。
2 C/ F4 a( @1 j( W3 z/ F
`* |# @" q5 d, S: f1 ]/ i1 g
（五）竞价上限（Bid Cap） 4 d. e6 P1 { k1 ?6 X
. {1 t2 `4 p. r( p G
* a3 }+ V+ `8 ~# C3 Y2 L需要设置预算、并且设置出价，会严格按照你设置的出价，所以如果最终的转换单价达不到设置的数值，系统会因为您的出价从而限制每次竞拍的竞价，从而导致您的广告花不出去钱.
8 {$ z8 f/ C* o3 O1 a5 }" o* |
7 A/ n. @5 d: S1 g! d: H
2 x" k0 l+ Y( b; w5 S例如：# I" M+ E1 m" m ~! W
如果您将出价设置为 $5 美元，而 $5.01 美元的竞价可以获得 10次购买，那么我们不会试图获得这 10个购买（但如果您设置 $5.1 美元的出价，我们就可能会尝试获得这 10个购物）
/ ?& N) F" {# Q
: t8 H' l0 H- H6 F0 p! k. K* l2 z9 M, k& F! G/ \0 c, W, C
建议您仅在必须控制单次成效费用时设置竞价上限，其余时间建议设置费用上限% Q, z1 A9 ]" n3 L' Q; W
4 z/ W7 {* S( h y: O
; N; L8 ^; |. |) _: y* E1 w总的来说：
2 |: J e) N' F4 ?: p+ p电商一般选用最低费用，花费虽然会较频繁，但是效果也是较好的
# [- ~ V6 N; c: F1 x8 ^# z2 V! e
: z4 i, D! q3 O+ X D4 p- l2 Q/ B( p4 r$ ~5 i
而从花费和转换层面来说
* o' Z% g: ~$ k& ^+ R, v, E9 h2 ~) D3 g. k3 O& F6 h, P8 O
, n O" v1 G5 g- @; R花费： 目标>费用>竞价 0 g/ b. A: `6 n+ p B7 v3 f
: C4 g5 f, _7 [7 R; _1 _$ R( z9 ~
$ \- A/ O e* y6 ?) X, s3 C效果转换单价：目标 <费用<竞价6 J; a. @8 G- ^+ s
% G2 J `8 F9 p; C, i
8 K( \* N& b8 v
三、Facebook优化事件
2 I- K& P2 r2 u* `, P1 Y
3 `8 y, y3 q2 U( Z% z/ u( Y+ \( L8 x7 q3 \& O! G- C% {
优化事件，以便最大程度提升预估的广告操作率，我们可以根据广告目标去选择广告的优化方式。
; ]6 E7 J5 v# O0 M7 R例如
7 C9 Y7 V8 C, O' r) g+ y0 _' G当我们的广告目标是转化量的时候，我们的优化目标目标就可以是转化量、落地页浏览量、链接点击量、展示次数等等。如下图所示，而其中转化量里面，又可以选择购买、加入购物车、发起结账、添加支付信息等等。这时候当我们使用手动出价的时候，则出价的目标就会变成我们所选择的优化事件的目标。
$ g$ t" q+ U7 T8 h; y/ U8 x* J+ X$ ~( n, v
2 h2 E) G- Z; K+ R( u
0 Z' C H% q4 J9 J/ b四、Facebook广告的收费方式
) W0 V y$ x# x* g$ S) w3 ^, z; x; B' C8 `
/ F0 V4 z; s& Z; }6 |! G: k b4 CFacebook为不同的广告目标制定了多种广告收费方式，广告主可以根据自身的需求去选择合适的收费方式保证广告成效的最大化。
( s7 J: w' ^( t2 z7 y# C7 d3 a& X2 z# S6 T. O, V
, j; C, L) R( p- |' `- F, y# q· 展示收费（Impression）：按照广告的展示次数收费，即你的广告展示出去了，Facebook就会进行收费
$ F2 j: {# I. G# T0 C& G/ t) T+ ]& e6 _$ m
$ L' i" e1 m- \; k. f· 点击收费（Link Click）：按照点击收费，这种模式下，只有当用户点击了你的广告Facebook才会进行收费* S9 x6 J$ b0 @: F6 u) F/ i
8 ?9 Q; O; b ]2 K: |4 C' Z1 R& N8 i! I: U2 q
· 安装收费（App Install）：按安装量收费
6 ?$ L" {( m0 J' l
+ U5 D" T4 G7 m4 A! ~ n; x3 h( f( l3 g8 B
· 用户行为收费（CPA）：按照用户行为收费，比如“加入购物车” “购买行为” 等。---这一方式大多需要Pixel支持，Pixel的知识可以看文章《Pixel相关》
2 s' V" F" h3 Q v4 f1 D
. |# x2 L- k8 B2 r6 u, i& k% u1 T& D0 {2 a' [9 {5 Q/ V
但是这些收费方式不是可以随意进行选择的，不同的广告目标对应的有不同的收费方式，具体可参见下图：
+ J: m; c s, r, J- U
8 l* o+ @( r# m8 A; Q% {
- k9 }: @0 v8 x/ z( j
, c: H+ v/ p' W; m |
发表于 2023-5-8 10:24:05
