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竞合向上,Avazu为你解密双十一商业逻辑背后的新经济生态...

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发表于 2017-11-10 18:13:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
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导语:2017年双十一在即,各大电商平台疯狂吆喝,轮番上演各种彩蛋、折扣、特价、优惠券,以及层出不穷的促销信息Push,不断轮番轰炸用户的眼球。商家收获了品牌和人气,电商平台也有了突破天际的GMV。Avazu为你解密双十一商业逻辑背后的新经济生态和隐忧。
2016年,天猫双十一交出了1207亿元成交额的成绩单,打破了全世界对新零售的认知,而相比2009年的0.5亿,增速已高达254000%。过去的八年,人们见证了互联网消费的变革,线上线下融合的新零售模式的诞生以及大数据作为“新能源”给新零售带来的革命性创新,一方面让我们更全面地了解一个新经济体及其生态系统的崛起过程,另一方面,也滋生出刷单、需求泡沫等诸多隐患。用户消费热情得以极致体现的双十一狂欢购物节,既是新零售时代的一个现状缩影,也是对中国经济发展趋势的一个投射。

八年狂欢节,GMV已不再是最重要的目标

回顾过去八年,2009年双十一销售额0.5亿元,仅有27家店铺参与。而到了2015年,双十一刚开始的12分28秒,销售额就突破了100亿,其中移动端占比高达74.83%,截止24时,阿里巴巴平台双十一销售额已超912亿元,物流订单超过4.67亿件,平均客单价为每件195.33元。再到2016年,截止到下午15:19分,天猫2016双十一销售额已达912亿,截止到凌晨0点0分,天猫全球狂欢节2016双11销售额达到了1207亿元,同比增长了32.3%。

如今,第九个双十一狂欢节即将敲响,但GMV却已不再成为阿里巴巴、京东等双十一主要玩家们关注的焦点。

1、移动赋能,挖掘全新商业逻辑

相关数据显示,在2015年时,双十一移动端订单量就已全面超越PC,是PC的3.3倍,而到了2016年,双十一移动端订单量渗透率已高达82.25%,订单量是PC端的7.3倍。

2016年,移动端占比前十的的省份中,以西部和中北部为主成交额占比提升最快的前十省份中有七个为中西部省份。其中,西藏以89.5%的移动端交易额占比居首。

由此可见,移动互联网高速发展的时代,既为移动端交易的增长赋予了新的动能,也打破了传统地域消费力之间的隔阂。

2、线上线下贯通,新零售打通流量边界

如今的双十一已不再如2009年一般,仅仅停留在27家线上的淘宝店铺,更多的是线上线下的打通融合,双十一狂欢日所展现的全渠道零售模式,已模糊了线上线下的边界。

另一方面,互联网领域技术的加持和开放的思维模式也不断鞭策着实体零售的转型升级。举个例子,优衣库的“线上订单,线下实体店发货/拿货”的全渠道零售模式在解决线上的供货备货问题之外,也给其零售渠道拓展了流量的边界。

多维连接,支付、物流、技术…双十一狂欢下构建的生态圈

对双十一买买买的剁手党而言,双十一可能还停留在拼网速、付定金和抢优惠券的层面。但对电商平台而言,在每年GMV迅速增长的背后,却是支付、物流、服务、供应链和技术的闭环生态。

其中最典型的,莫过于支付工具的平台型重塑,2015到2016年,消费信贷产品、消费保险和新型理财等产品悄然出现在了双十一的狂欢节中,丰饶万物,依仗水源与沃土,构绘充满生机的面貌。无论是阿里巴巴还是京东,都已在支付层面开疆拓土,并发展为综合的金融平台。

另一方面,极短时间内订单量的指数级增长,也对技术的加持、物流智能化、自动化以及大数据等能力提出了更高的要求,倒逼行业从支撑交易到消费升级的转变。

狂欢背后的争议:如何解决打折套路、刷单、需求泡沫、GMV增速放缓

显然,在这样一个全球最大规模的狂欢节中,巨鳄们掌握着绝对的流量优势,不断在技术、物流等领域构建自己的电商生态帝国,吸引着线上和线下的大量商家入驻,却也不得不与刷单、需求泡沫、打折套路、交易额增长天花板等因素鏖战。

1、“以刷单的形式聚集高人气”引争议

双十一在公布成交额时,退换货规模并不会被用来计算抵充,而海量的订单被确认后就产生了庞大的交易额。

以优惠券购买、返现等小代价换取虚假的购买行为,我们称之为刷单。如今,信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考,为了能在双十一聚集更高的人气,很多商家会雇人“炒信”,虚构交易信息和评价内容,给消费者造成销量和评价佳的假象。

2、双十一需求泡沫,前期消费积累+后期消费前置

双十一产生的高交易额并不能代表当天的真实消费,其中还包含了消费者前期累积的消费以及后期消费需求的前置。对绝大部分消费者而言,在双十一前夕就开始浏览网页并计划自己在双十一想要购买的东西,甚至原本想买的一些东西以及之后并不需求的东西,消费者都会等到双十一囤货。因此,双十一的高销售额事实上是前期消费积累+后期消费前置,这也就构成了用户的需求泡沫。

3、打折套路,双十一数学题都算好了吗

与往年不同的是,今年的双十一,充满了打折套路,预售优惠、定金膨胀、满减红包、直降红包、群战队红包、返现、优惠券、折扣券……花样百出,并且其各自的使用条件还不相同。比如:天猫双十一官方预售商品与淘宝预售商品不可合并支付;预付定金到购买时可以翻倍抵用,但如果不想买了,定金不退还;像“满400减50”“满200减10”等跨店满减,店铺之间只有满减数一致才能用;预售订单只能和预售订单合并支付、双十一当天购买的只能和当天购买的合并支付;购物津贴与任何形态的天猫购物券均不可叠加使用……所以,今年双十一购物前,数学题都算好了吗?

4、GMV增速放缓,规模增长如何延续

以阿里巴巴为例,从2010年到2016年,阿里巴巴旗下平台双十一当天总交易额规模虽在不断增长,但反观其增速,却呈现出逐渐下降的趋势。2010年时,增速达到1780%,而到2016年时,这一数据却急速下降到32.1%。八年双十一,其GMV增速早已脱离井喷式增长的时代,而流量天花板、透支消费、增速放缓、创新缺乏等因素正是导致增速放缓的源头。

全球级狂欢的双十一背后,不仅仅是每年交易额的激增,更透射出一个变化升级的中国新经济图景。移动端成为新零售的新驱动力,线上线下商家界限的不断模糊,触及到了更加多元化的品类。支付、物流、技术创新等供应链的构建,都在不断背靠大数据颠覆创新。

另一方面,随着消费群体从年轻走向成熟,越来越多的生态体系不断丰满,移动流量天花板、用户需求复杂多样化,以及营销困境等问题也随之而来。商家们如何在双十一全球狂欢节前夕精准触达更多用户,实现针对受众的一站式精准营销,达到符合心理预期的广告投放ROI,最终促成营收规模的升级?就成了商家越来越关心的问题。

Avazu作为全球领先的移动程序化广告平台,已在移动营销领域积累了9年的全球化经验。在对接海量全球优质流量平台的基础之上,能够帮助平台客户提高优化的效率。这主要体现在以下几点:

一站式全球流量购买平台,除了海量的流量资源外,帮助广告主达到广告投放ROI的各项功能。为了使广告投放给更精确的人群,Avazu 不断优化和开发定向功能。目前平台支持的定向功能包括:流量定向,全面涵盖了基本的定向要求,包括国家、城市,操作系统、设备类型、浏览器、运营商等。另外,Avazu 还支持性别定向、语言定向、设备ID定向、好友IP地址定向和店铺定向等。例如,化妆品品牌的客户,想在洛杉矶机场免税店推广促销活动,那就只需要定位洛杉矶机场为坐标中心,同时设定一个直径范围,广告就会投放到在这个地理范围内的受众。

一键式优化和流量自动优化功能,帮助平台客户提高优化的效率:一键式优化是指在报表界面,对不同维度的定向选择都可以通过一键点击来实现。自动化优化功能,可以针对多个不同的优化维度,比如国家,运营商,流量子渠道,操作系统甚至广告素材,来设置多个条件组合,这些条件组合可以是展示量,花费,也可以是点击率和转化率。一旦广告活动的某个指定维度满足了设定的条件组合,系统就会自动做出优化和调整。

多种竞价模式帮助广告主达到KPI。 目前支持CPM竞价,CPC、CTR、CPA为目标的CPM竞价。除了CPM竞价,还支持CPC竞价以及CPA竞价。CPC竞价和CPA竞价,最后都是以CPC或者CPA进行结算,能够帮助广告主保证成本。

致力于提供给客户透明真实的流量和数据。Avazu 平台上一个很实用的功能Traffic Planning。在这个界面上可以查看到平台流量的详细数据,比如美国有多少量,平均价格是多少,甚至可以精确到一个具体的移动网站,查询流量的详细信息。

机器学习引擎来识别作弊流量,优化广告投放。Avazu 的流量判别模型,能够通过流量的多种表现数据,可以识别出作弊流量进行评比。预测模型,有更细的颗粒度,可以针对每个广告位做相对应的数据预测进而进行优化。竞价模型,可以实时计算出最合理的价格,既保证竞价胜出率,又能尽量达到客户的优化目标。

总体而言,全球双十一狂欢购物节就像一把双刃剑,一方面,推动着新零售和电商生态链的不断升级。另一方面,用户消费的日益升级和移动流量天花板等问题却也成了叨扰平台、商家和用户之间的噪音。因此,选择一家技术领先,精准投放并能带来高广告收益的移动营销平台,就显得弥足重要。


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