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Facebook 爆款商品特点和爆款 ROI 提升技巧

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发表于 2019-4-10 10:34:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
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一、什么是爆款?爆款的判断依据是什么?
通常我们会从两个维度去判断商品是否属于爆款,第一是周成交量多少,第二是转化成本是否够低。每家公司对爆款的定义不同,对于一些服装类产品,有的公司的标准是一周之内只要产生 50 个转化就叫做爆款。而对于一些小工具、小科技类产品,爆款的定义是指在一周之内产生至少 200 笔订单。
每家公司会根据自己产品的适用性广度来确定爆款的标准。 判断爆款的第二个条件是,广告转化成本是否够低。因为只有当你的转化成本够低,才有足够的增量空间,有了增量空间,产品才有机会成为爆款。
2018 年 Facebook 上面产生的爆款非常多,下面选择了比较有代表性的大爆款的产品。
1.个人护理类,负离子直发梳,1688 拿货价是人民币 45 块钱,独立站的售价是 36 美金,这个产品通过 Facebook 获得了数千个转化。
2.微笑牙套,其实是微笑牙套的升级版。第一版微笑牙套做工和质量会更加粗糙,即使如此,该牙套在美国和欧洲地区,获得了5万家以上的订单数量,售价是19美金,1688拿货价不到5块钱。这个产品的转化成本其实只有2美金,但是在不断的扩量和放量之后,广告成本达到了11美金,也就是他们可以接受的收支平衡线。广告主在此时收缩了投放力度,同时又开发了第二款牙套产品,也就是升级版,同样也获得了非常好的转化成效。
在研究了数百个电商广告账户和爆款产品之后,总结出 2018 年功能性爆款产品的特点:第一是产品售价一般在 15 到 50 美金之间;第二是从产品测试上来看,爆款产品通常具备三个要素,即普适性、功能性、和低覆盖性。
普适性是指非小众、能被大部分人接受和使用的产品,例如耳机灰尘清洁器、微笑牙套,无论男女老幼都会在日常生活中用到。
功能性是指该产品具备的功能或者用途,可以解决人们在日常生活中的难题和痛点。例如堵塞的下水道马桶、鼻子面颊的黑头、眉毛上的杂毛、一直理不顺的卷发等日常难题。
低覆盖性是指该产品还没有覆盖到大部分的人群。换言之,如果说这个产品之前已经被引爆过一次,你再去跟投相同的产品,那么大概率很难再次引爆。这里给大家的一个建议是,不要直接去投放过去的爆款产品,尤其是三个月之前的爆款产品,如果你还去使用一模一样的广告素材,你的投放几乎注定是会失败的!
二、如何打造爆款?
蓝牙无线耳机,我曾经有两个客户都投放过,第一个客户在投放的时候,广告转化成本特别高,所以很快就暂停了。但是第二个客户却成功的将该蓝牙耳机打造成了爆款,获得了大量的订单。
为什么有的人能打造成爆款,有的人却不行呢?一个是修眉神器,一个是去静电的直发梳。站在女性的视角,产品的功效,视频拍摄前后的对比,要特别真实,特别有说服力,连我看到我都想买才可以!
这里告诉大家一个结论:目前在 Facebook 上面这些爆款大约 90% 以上都是由视频广告所带来的。
综上,想要成功打造一个爆款产品,离不开两个步骤:一是遵循爆款产品的特点做选品;二是利用优化的视频广告在 Facebook 上做推广。
在使用视频广告的时候,视频的目的其实是从吸睛、到兴趣、再到说服的过程。也就是说当用户看到这个视频,首先我们要用前几秒吸引他的注意,让他有动力继续看下去,这个叫做吸睛。其次引起兴趣,让用户有了解这个产品的意愿。最后通过对产品不同方式的介绍和展示,说服用户采取购买行动。因为视频能够承载较多的信息,给一个广告丰富的展现能力,加上一些营销技巧和消费心理的引导,使得卖家可以通过一段视频就可以完成销售和说服的工作。
视频广告设计原则
在制作这类视频广告的时候,我们需要去注意哪些设计事项呢?
第一个需要注意的事项叫做“精彩三秒”原则。视频广告的前三秒尤为重要,这三条决定了用户是否愿意继续观看视频。在 Facebook 的广告后台当中,我们可以通过视频互动率的报表,查看每个视频前三秒的观看人数,计算出前三秒的观看比例,如果说你的比例低于 50%,那么就要开始着手去优化这三秒了。
一般来说前三秒的触动会从两个方面下手,一个是视觉冲击,一个是情感触动。
视频采用快速切换内容变换视频特效,达到视觉冲击的效果,这种紧凑的节奏往往能够吸引人们继续观看的欲望。而在情感触动上,我们通常会去连接用户的情感,比如说恐惧、焦躁、好奇、关爱、愤怒、意外等等,在感情上触动用户并引发下一步的行动。
广告设计的第二个原则叫做海量证据佐证原则。如果说你的产品是一种功效型的产品,比如说直发梳、黑头洁面仪,这些可以体现出使用前后效果对比的产品,那就去使用大量使用案例和成效来说服,用大量的客户使用前后的对比视频来证明。真人案例越多,也就越容易去说服你的用户,如果说你的案例当中有名人还有明星,那就更容易去说服用户商品是否可以成为爆款,除了产品本身之外,最大的影响因素就是广告的创意设计了!
三、如何提升爆款投放 ROI ?
广告投放其实是我们最想降低成本的部分。一说到广告投放,我经常会被问到三个问题,定位怎么选、账户结构怎么搭、预算给多少。
1. 定位选择
如果你之前接触过 Facebook 的官方教程,传统的标准方式就是一组相同的素材会分别对应多个定位选项。比如说一个直发梳的广告,官方教程会让你给直发梳按年龄、性别、相似受众、核心受众来创建出多个定位组合,也就意味着你需要对同一个 SKU 付出多倍的测试金额。
设想一下,如果你每天计划投放 5 个 SKU,那么也就意味着每个 SKU 会对应 5 个定位组,假设每个组预算 $50/天,那么一天就会有 1250 美金的花销。这样的测试费用还是比较浪费的。因为一个产品是否可以成为爆款,定位只要不是偏差的太过分,定位对转化率和成本的影响,远远小于广告创意对成本的影响。
分享一个简单的方法,在定位选择时,优先选择相似受众,因为这类受众是最有几率被转化成功的用户。如果说你是一个新网站,网站本身没有购买记录,你也没有用户列表,那么就可以使用核心受众,采用标新定位加关键词的定位方式。
2. 广告的账户结构如何搭建?
我们在这里访问一个账户结构,建议大家可以考虑采用这种形式。一个 SKU 就是一个广告组,一个广告组下面可以放多条广告。这种结构其实是最节省广告费,也是最能利用到 Facebook 广告算法的方式。
当多条广告在一个组里面同时跑的时候,Facebook 会去自动展示那些效果最好的广告,预算也会倾斜到那些效果最好的广告。这样大家只需花费一个广告组的预算,就能测试多条广告创意。
另外还想说明的是很多Facebook上的爆款其实可以直接适用于Yahoo上,素材文案什么都可以直接搬用。且Yahoo有些区域比fb性价比会更高。
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