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[业界] ky - 2018年总结,简单聊聊广告投放模型。

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发表于 2019-1-2 02:20:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本帖最后由 kisscssy 于 2019-1-2 11:24 编辑
  d+ x5 S) E- J8 |! |, m
+ u0 u0 P$ ]) \0 V) d$ _Hey, 各位新年快乐。0 b, X; n# T. v# c, b
- b; f. S9 B# P% q
今天我将我几个月来学到的关于 Media Buy 的知识进行总结。1 n7 \; P  E5 v* G' J' K$ \; i
0 g! B5 Y% R8 ?5 _
这是一个模型,最大的做用有三:* I% E0 \/ n- Q. g+ }
/ b* e( @0 j9 T3 y0 }
        1. 给没有尝试过 Media Buy 操作的朋友简单介绍和观摩一下。
' w) p' V1 R% _! o8 ^        2. 给正在投放的朋友参考。7 g2 q- o/ J* u- z0 D& ?6 b
        3. 老司机路过能给个指点一下,大家共同学习一下。
8 T/ Q3 f2 u1 y5 H% H! m) m
1 X$ e8 Y7 l- t丑化说前头:
" \: p+ \+ P  w7 `" T        蛮多内容是会意,不要尽信,当个参考,不保证任何结果。5 V* r3 }( p* u) p  |) Q
        这是比较纯粹考虑投放技巧的文章,在 Media Buy 的操作中也只占一部分。
( P1 w$ W, l: I. X9 U        很多角色行为并不完全符合每个流量源,没办法照搬照抄。
7 l- {% J# ^6 s- D: \        全文半英文半中文,你懂的,名词一律英文。
/ J6 ~0 K/ {/ ?* w9 E+ A, r) U+ Q$ R* h! p2 U) i
------------------------------------------------------------------- E* A$ n2 u' {$ e( F0 o4 k
名字解释( 接下来会用到的所有名词 ):4 a- `0 e" i8 ~$ U& x
/ z$ ?* ]; P0 }  k/ \4 n
        Visitor:                 用户,网站的浏览者。
5 \, x  E9 Y9 x3 p        Website:                 网站,出租各种广告位。
0 ?9 ?) s/ N8 J. G- t4 T! X        Ad-Spot:                 广告位,一般是 300x100, 300x250 的大小。
- B4 B8 h! S2 S6 h        Banner:                 广告横幅,一般是 300x100, 300x250 的大小。# n" W( k: J" ]; d0 X0 b" i
        Impression:         曝光,一个用户看过一次广告,就算一次。
! g, ?* p8 |) z6 @5 b& J$ s        Traffic Source:   流量源,打包各个网站的广告位统一出租。
6 Y) ?+ i! ~/ G. r& }' p        Target:                流量源上的各种选项,比如选择手机选择桌面什么的。
& ~/ K- Y8 X: \        Media Buyer:         媒体/流量购买者。
' s+ s5 ~  i3 u        Offer:                 广告商提供的一些任务。* |7 L" i# I$ l' l8 p) _9 L* D* i  y

2 M4 Z4 w( i5 m9 p------------------------------------------------------------------7 {, }- e  R7 H  w
大前提:
3 V5 ~3 e+ k5 ^* t; l/ \5 S1 k        参与的角色都是逐利的(除了用户)。+ U! E0 |* n' h+ d
  V5 o# W% j4 P8 g* C: y2 K) u( |
------------------------------------------------------------------' n' R4 w- A* ]. o( W$ J
整个模型参与角色:8 G! R, ?" q. ?; d4 M
* G! [* t" h: T0 T( _9 c- c
        Visitor
; h. T3 P; T7 B; t& i7 z$ j. L        Traffic Source
/ [% H4 m# U( Z  p( |        Media Buyer5 m8 `1 d4 ^, `' x9 j5 X

$ D4 O5 X" ^: w# W------------------------------------------------------------------
; ^, ~* p3 h8 \4 ]  y+ Y/ S. H% oVisitor 行为:
2 f' Q) I3 L, [$ i6 r/ g- u! {% y1 v% N: X
        1. 浏览各种网站,顺带能看道各种广告,看一次就产生 1 次 impression。  y- R1 \" X# ~/ ?& b
        2. 我们假设是 手机端,那么一个用户在大概某个网站到关闭网站结束一些行为下,会有几次 impresison?" v/ w, T- Z3 v* P8 w, f! w
                a) 假设是个视屏站,一般视屏网站用户在浏览的时候 一般优先看到 首先的 300x100, 接下来往下滑会看到 300x250,翻页之后还有几个 300x250,然后每个视屏又有 300x100, o+ G. J* z; a* W1 G$ W6 C2 w
                b) 所以简单来说一个用户平均产生 20次 impression 应该没问题,所以我们就这么假设。& c! v4 ^( K( h0 U# ^5 r" c0 L
        3. 所以是否最早看到的广告最有可能转化?
4 R. F6 C" i. }. B                a) 基本是的。1 y# z; z. J5 u
& ^1 R: d- m8 e
------------------------------------------------------------------
: D: t4 Y( ]. A9 |1 }& UTraffic Source 行为:
) A, E. S  Z" Q& f* b, o: n+ P5 f$ F% ]  w9 z
        1. 因为流量源上有很多很多人同时购买流量,所以需要分配 impression,怎么分配?( o2 L- ]2 y3 m9 Y
        2. 价高者得,所以就有 出价系统(又或者说 拍卖系统)
/ m) R+ @+ S3 b' s3 t. o, h! l        3. 有出价就有预算。
7 A9 R9 W: z9 W" i- [3 S) j. N' \        4. 出价常见四种情况(当然不止了,随便列四种常见,注意预算消耗的快慢也和 impression的总量有关):) S* l! u7 d2 B0 T! L4 w/ S
                a) 低预算,低出价: Impression 量少,排在后面展示,预算消耗慢。# l  f! Y: r8 K* T
                b) 低预算,高出价: Impression 量大,排在前面展示,预算消耗快。
8 {0 s. r# ]9 k8 @6 A" Y                c) 高预算,低出价: Impression 量大,排在后面展示,预算消耗慢。
1 Y( }! ]# i' L5 A% U/ Y6 [4 `; [                d) 高预算,高出价: Impression 量大,排在前面展示,预算消耗快。
  Q8 r% Y4 z% I        3 p3 [, B  u, D7 }# t3 C: g
------------------------------------------------------------------. j+ {5 t& P1 x6 K
Media Buyer 行为:
; l8 Y4 B" g7 R/ }' `2 c/ o5 l' S: G! i9 a  D+ z
        1. 先从各个联盟选择一下offer。0 J6 g, J8 w9 Z% [! {; i2 m+ g4 y
        2. 挑选一个流量源进行测试。
. j" d; j' s" }9 z5 `        3. 选择好各种各样的 target,确定预算 和 bid。$ C- r; I2 f4 Z3 o9 a
        4. 开始等结果。
. e4 u# @; n6 a1 J5 y        5. 分析各种各样的数据,开始进行调整,targe 也好, bid 也好,budget 也好。
2 Z$ S3 v, n. E" O% j; G* q+ K5 z; T- Y8 x
------------------------------------------------------------------
6 Z6 x$ {; ?% k4 i6 _3 E2 _执行计划:
0 m3 b. o8 E$ C: e% r        参与角色与数量:
+ K! k2 b, E- i1 C* ~3 J% o, M                Visitor:                100万位
5 w& K7 d* A$ T( e                Media Buyer:        3位
5 `! Z$ l' N7 b: B: U$ L- y* U2 Q                Traffic Source:    1个; V3 ^" E1 g  \% A
                Impression:          1000000 Visitor * 20 = 2千万次 (上面说了每个Visitor平均20次).
' c1 A' T( [6 c( e
/ X" g' k$ ?) S" N% l                Media_Buyer_A:
$ x9 w; X/ u' h' ?, n6 E                        出价: 0.1 CPM
5 E% r" X( |% t- q                        预算: 200$$ ]: J7 q, @8 w! H" q/ Z

  B+ }6 g1 V" R% T) J0 _* K4 a                Media_Buyer_B:
0 b( P: D6 ~" H- [/ r; o8 t                        出价: 0.3 CPM
& N5 v2 |+ l: R; Y! j& |                        预算: 100$( H9 o, `# t, V: S5 b9 o
. [% b" w4 B2 a7 b0 P
                Media_Buyer_C: " u. k9 Z9 i! |! h5 C, q- I6 p
                        出价: 0.2 CPM8 Z4 S1 J0 n6 Y3 D8 y2 ?
                        预算: 1000$
( U' H& _( X+ ]
* ^# P! X' @# n6 D        前提假设:/ p; {1 r2 v# x) t2 \) `" C7 [
                这里只有一种广告位。. g: t/ B, a( v, n- A
                出价高低决定广告位的曝光排位
4 A- @' L6 s* ^& G# S2 q                预算的高低决定广告展示的数量。8 l. }1 U8 n/ n5 I- C
                越前面展示越容易进行转化。
% h5 D  K# z  X: g9 ]1 K: d                流量源目的是尽量保证消耗完所有人的预算(因为它也要赚钱,花的多赚的多)。* T& F' `- q4 S, d$ G6 M: l
                所有人都只投放 3 个 Banners。8 `; o6 C, ?3 A8 |
                所有人的 Frequency Cap 都是 1/24( 24 小时内只给一个人看一次Banner, 但是你有3张Banner,所以是3次).
0 Z8 h/ D6 W+ C- ^+ a                % c9 E. _1 L+ u4 w3 v/ @
        模型开始执行:
( {  \, C  W5 B4 G3 u' M- ^" e- s9 ^. v                1. 首先第一个 Visitor 进入网站,那么现在要开始计算广告位展示谁的广告。
0 Z3 E+ `& F" ]8 @: j. B                        肯定是出价高的,预算大的先展示,不然怎么花完人家的钱?
! |  @6 b7 d$ [# n2 n: r3 {                        Media_Buyer_B 优先的到 第一次 展示。
* ]' z1 }$ T+ N' v) R6 x" i( B                        那么按规矩0 ]8 b& L' |5 F( i
                                Media_Buyer_A 应该获得了用户 第7 ~ 第9 的 impression
  Y' o. ^- _* i6 m0 I! J- U                                Media_Buyer_B 应该获得了用户 第1 ~ 第3 的 impression
  U5 i& O9 D) v                                Media_Buyer_C 应该获得了用户 第4 ~ 第6 的 impression
' u2 h( p: S: G$ O  \3 e% C% G. p" g: L4 @0 m% _
                2. 继续第二位,第三位,第 N 位 。。。。。& A* L& F0 y0 P  ^) d
0 N# _9 c( s6 }1 `3 D, H: ~
                3. 我们来到了 第 111111 位 Visitor, 为什么?
& O* `% o% [- Z4 S) U1 T                        因为到这里 Media_Buyer_B 没有预算了 100 / 0.0003 / 3 = 111111/ D" j" u- h5 g* d( i$ {
                        所以到现在为止:8 C( r: N; ~$ [# t  d1 R
                                Media_Buyer_A 得到了 111111 * 3 = 约11万人的33万位置 第7 ~ 第9 位的 impression。
9 d" f( E. T9 u" s                                Media_Buyer_B 得到了 111111 * 3 = 约11万人的33万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。( {4 k% R; ~* G, a/ T1 a
                                Media_Buyer_C 得到了 111111 * 3 = 月11万人的33万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。/ g$ h$ ?  [9 s2 {! V+ Q1 G- ~

3 Y4 R3 g" o# Y1 C* |' u- w0 ^                4.现在开始,第 111112 位开始就没有 Media_Buyer_B 什么事情了,因为他没钱了。
% C: t8 e2 _# G6 o) `  M: E6 M
3 N2 n& i/ b' ?' d- x0 T. d, v                5.然后我们到了 第 666666 位 Visitor,因为 Media_Buyer_A 没钱了。
" w- G  s: k: a8 J                        所以到现在为止:4 o8 g# J/ }% c" c
                                Media_Buyer_A 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第7 ~ 第9 位的 impression。. k$ w, ]; i/ K+ j' `- Q1 [1 M: F+ _
                                Media_Buyer_A 得到了 (666666 - 111111) * 3         = 约55万人的166万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。# [7 `- t( j8 N& x5 e

$ k- Y# ?; D6 z4 j) @4 Y  n                                Media_Buyer_B 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。
) k/ J) x' n# ?* N: r
% F# u3 \1 B( G4 }7 b                                Media_Buyer_C 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。
/ l6 s" J% w7 d0 H3 k) [                                Media_Buyer_C 得到了 (1666666 - 111111) * 3       = 约166万人的467万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。0 n3 Q3 E9 _& x- z9 G3 I

: d+ u( J! M2 _! p+ R总结:
& }2 z+ {- Z7 k- Y        想同的设定居然能拿到好量也能拿到差量,变化真的是很多。" F0 b' j8 r5 G, l3 _9 n
/ k8 ^* s; \4 _6 O+ d: k
----------------------------------------------------------
7 I" o1 {4 A, H( r, B# [6 V接下来说说根据这个模型我们能做什么事情。8 w' ^( u  A; j; ]+ d; m5 n( e
. a/ x+ H( M; f4 T
实际在投放广告的时候我们一般想得到什么效果?
2 \2 V# d, R, m8 j当然是 低出价,得到大量 排名靠前的 Impression!
. ~  r) ?: \3 K3 }$ t0 k; V8 ^说白了物美价廉。$ ~: F4 R: n% K2 [. l6 `$ m
& C" ?+ ~/ e5 j& {8 t# v
所以我们根据这个效果进行假设。
8 \2 c) h$ M+ D9 W) Q; @/ M假设1: Visitor 减少。5 e/ t4 k$ K: Z+ C( W9 @! t# @1 l
        结果: 如果你的 bid 很高,你也许会的到排名 1 ~ 12 位的 Impression3 @4 i9 O# b+ C! I1 M( x0 U  V
        为什么:因为总 impression 不够了,但是为了吃完你的钱,只能给你安排点排名后面的位置。, E. S) ], m% n( Z/ p# P
        解决方法: 控制 Frequency Cap 的数量,控制 Banner 的数量
7 [, _0 F- z! E) j* L4 b& D+ I% s. s. N+ V1 |! Z
假设2: Media Buyer 数量超多。
6 E1 s- ^4 p( f$ b8 G        结果: 你可能会间歇性的到当前的 Visitor,意思就是你得到 第1个Visitor, 第2个得不到,安排给别人了,然后第三个又是你。& O0 V. b& v* w7 V! o& R% C+ ~
        为什么: 就因为超多啊,平台要赚钱,当然多少要雨露均沾。
. u) h; O2 K% N        解决方法: 大开大合,提高出价,提高预算" v9 C7 O3 U# j$ `9 E

9 e5 ]+ J- q; H2 g+ X; s        当然你也可以尝试纯粹捡尾量。: s" x1 v' ~$ O7 l% @
        为什么: 有那么多人买量,网站质量肯定还不错,捡尾量也是一种选择。
1 o1 T' p0 Y+ q5 x2 w2 F# C: n$ J" V6 Q5 e! n! X% k
假设N... 你们可以自己想想 ( i' o2 D0 v1 I/ O( q( c

. w# V7 H3 X' q# R4 i8 ^解释某些说法:一个 Campaign 一但盈利了,就不要去动它。. t/ C; K2 J" q- o) B7 c: M
! b/ x# s$ z- Z; f. z  L
        这是正确的,现实的投放活动,肯定比这个模型更加复杂,随便一动,系统肯定要重新给你排位置,所以你会发现你的流量立马开始不稳定了。
! |2 O4 m( L, j8 R; I# ~  u7 Z5 Q        这里强行科普一下:# `2 {4 j) v1 r- I: y
                在编程设计某些软件的时候,如果对这种情况设定,我不会每时每刻都动态检查全部的 Campaign,来确定当前要给谁展示广告的!!!!
% n6 C6 I( r  I4 t5 l7 m: g                为什么?$ m. g4 T" F& R9 N4 Q, q' J
                1. 计算量太多了,服务器爆炸,效率低都很有可能发生的。
& I$ b9 R: ~/ r6 q                2. 编程设计复杂,没必要,反正花你们的钱,搞那么复杂完美干嘛,差不多就好。! O% b, i, T8 d" G  B# W" G
                3. 每时每刻动态设定事情做多了容易出错。  F' K: ^4 W! f4 w# e- E6 O* c

( b' f) i! r% w8 M* E" C0 @                所以一般怎么设计的?* `' i, \( G& P! h* `) [4 T* h
                当你 Campaign 确定好后,服务器进行计算,然后给你排在一张表的某个位置,当前的条件符合你,就给你上: X& V0 @. @$ D% m& c
                但是你要注意,进入表之前就给你计算好了的,不会每次都给你计算的。$ V0 A8 N4 Y* B, H( y% u" N
                但是如果你这时候能盈利,你修改了某些 Target,那么你就要退出这张盈利的排位了,你被从新计算。
6 N" m. J- B5 q" C! v) @7 J                那么你可能就排在另外某个位置了,然后你的上面一个和下面一个 Campaign 可能竞争力就和之前完全不一样了。
9 U1 c  P: d2 @& }: V! y                当然也不是说你再也回不去了,来回调整几次说不定能回去,但是好几次我都失败了。0 x- G# C+ x. a) x6 ^# X% w9 A

: b" i3 g2 @) u) u- h, v        另外:毕竟我没有做过流量源,只能说凭着自己的编程感觉来解释这个事情,我感觉有可能会这么设计,但不一定每个流量源都这么设计,也不可能设计都这么简单,但是万一你就刚好碰到呢?
* d& h, M6 G' z1 `1 l, K0 x9 m9 i
. Y- l& |' {+ [; B1 vSweet-spot:字译就是“甜蜜的点”,简单来说就是平衡点# S% i1 @/ Q8 n& s- m( Z9 M1 y

) g' N0 w9 [# N+ R7 B        你的任何投放策略都有最合适的点,这个合适的点能够最大限度的提高你的盈利。0 l; K1 \- A4 P' s% Y4 v
        有时候是低出价盈利,有时候是高出价盈利
% S; q4 m$ @3 W) O3 U' F        有时候你拍前面能盈利,有时候排后面盈利
8 N0 @; V! d% c  {0 v9 W* e        所以你如果能知道整个投放模型会在你进行 target 的时候,改变了你什么,那么你就能得到你想要的位置。
4 r: A' p. _* J0 ]; Y8 }8 G& u- ]        最差也能理解一下这个流量源的出价策略。
8 ]' T8 S2 s# M. d% v; g/ Y1 {---------------------------------------------------------------------------------
# {7 `" n2 ~) g+ \9 X好了,模型基本解释完毕,描述了整个投放过程在流量源上大概经过了什么决策。
7 W6 g0 ]  B9 W我甚至都懒得检查这个模型的细节,写这个也确实累。2 i, S8 j& S7 q; O7 R# e6 \& z
这个模型其实压根没办法直接套用在现实的广告投放当中,为什么?# f% G  ?3 B- `9 W
因为我还有很多角色没有加入,比如各种 offer, 各种 network。: e2 k  @# Y# Q! i( [1 d. Q# G
甚至我都没有写第二种模型的执行模式,比如各种高低价发生的可能。0 C) c, c5 L  E2 a0 h
但是个人觉得大前提逐利的情况下,这个模型能够提供很多参考。
: V3 w& P& g0 d/ w0 }  X9 i: M" P8 B0 w
写那么多就是总结一下,给自己一年来的努力留个纪念,未来万一我赚钱了,我可以回头来看看我曾经在这里发现的一切。, t( G  N& p; w/ k4 W" i: A, y1 T
感慨,今年更努力赚钱。
2 m& e* B2 G& ~9 y
" d  B% W8 e# _0 p. _9 B另外祝大家新年快乐,大赚钱,赚大钱。( }" Z. {* L% o1 ]" m

$ @) M- [7 d' F# p
3 ]9 l/ ]  G, @  m8 N, V/ g: V

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发表于 2019-1-2 13:21:57 | 显示全部楼层
楼主辛苦。。。。。。。。。。。
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酱油党

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发表于 2019-1-2 23:42:57 | 显示全部楼层
现在玩付费流量真的不容易

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已经上路了,退不了了,头疼  详情 回复 发表于 2019-1-3 13:02
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 楼主| 发表于 2019-1-3 13:02:28 | 显示全部楼层
billy 发表于 2019-1-2 23:42
7 R+ s/ l8 r3 x/ ?) n- e现在玩付费流量真的不容易

* }( G) A+ b8 [' h 已经上路了,退不了了,头疼
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发表于 2019-1-3 13:23:11 | 显示全部楼层
在路上,一起吧楼主
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发表于 2019-1-3 23:44:54 来自手机 | 显示全部楼层
这是近期学习到最有诚意的内容,跟随楼主脚步,深入研究,谢谢
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发表于 2019-1-4 00:33:14 | 显示全部楼层
实际上每个平台的算法都不太一样,先把算法摸清楚了,确实投放起来容易多了。

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炸总翻牌啊 我在各种平台投放的时候确实能真切的感受到需要不一算法。 只有先理解再实行,成功的机率才会提升  详情 回复 发表于 2019-1-29 11:32
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发表于 2019-1-4 16:46:06 | 显示全部楼层
楼主辛苦了,感谢分享
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发表于 2019-1-4 21:57:16 | 显示全部楼层
楼主幸苦:lol
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发表于 2019-1-7 12:26:27 | 显示全部楼层
辛苦楼主了~期待更多分享~
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发表于 2019-1-28 14:40:56 | 显示全部楼层
辛苦了 找盈利点不容易 找到盈利点坚持住更不容易。 新的一年,大家都加油整。
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发表于 2019-1-29 10:10:08 | 显示全部楼层
楼主威武
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 楼主| 发表于 2019-1-29 11:32:25 | 显示全部楼层
小炸 发表于 2019-1-4 00:33
) [+ i, E9 a1 J9 }/ Y" V实际上每个平台的算法都不太一样,先把算法摸清楚了,确实投放起来容易多了。 ...
3 S6 T( e5 U8 n8 B  d9 Y
炸总翻牌啊 # K3 q0 a/ P, T6 w% c
4 k9 l' k, i3 F, D
我在各种平台投放的时候确实能真切的感受到需要不一算法。
8 H# w8 c3 A6 C' ^$ O3 o2 @( f/ p6 q" O! S( p$ @
只有先理解再实行,成功的机率才会提升
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发表于 4 天前 | 显示全部楼层
楼主厉害,加油~
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发表于 昨天 22:56 | 显示全部楼层
码字不容易码的还是干货
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