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[业界] ky - 2018年总结,简单聊聊广告投放模型。

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发表于 2019-1-2 02:20:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本帖最后由 kisscssy 于 2019-1-2 11:24 编辑 ; }8 j  u% [/ J& |

1 |* |( V* |  m3 b4 FHey, 各位新年快乐。
# @  ?2 v- @  I" |( l1 y+ y* V4 E4 b/ I  O, b) i5 x$ V
今天我将我几个月来学到的关于 Media Buy 的知识进行总结。
; g# s% {- }$ P  e" E( n& b; {5 O6 ?: e9 h7 v+ X4 I
这是一个模型,最大的做用有三:
, P) n7 u8 e/ b! q4 X4 Q$ P9 F2 q$ [9 @; P
        1. 给没有尝试过 Media Buy 操作的朋友简单介绍和观摩一下。
4 V2 t5 b( \0 `/ E        2. 给正在投放的朋友参考。' `, @, h. @" y1 U! u5 y
        3. 老司机路过能给个指点一下,大家共同学习一下。
3 K8 |5 ^/ J/ P0 o  f3 e, ^4 |4 ?/ P7 o
丑化说前头:
7 h# W8 Q! Y# Y/ j" h        蛮多内容是会意,不要尽信,当个参考,不保证任何结果。
4 s% Y. r& Z( r# b+ c        这是比较纯粹考虑投放技巧的文章,在 Media Buy 的操作中也只占一部分。  n3 v+ W- }0 b
        很多角色行为并不完全符合每个流量源,没办法照搬照抄。
0 c- v/ B: a8 b7 d" U3 x9 F        全文半英文半中文,你懂的,名词一律英文。$ U$ s8 x) K2 G, Z% }2 n
5 w4 I6 g$ l/ m5 F( [# q& q0 N- [4 u
------------------------------------------------------------------
$ f0 \2 k: Y3 F* c$ B* k5 e名字解释( 接下来会用到的所有名词 ):" i  m. O' C1 v& J" D9 ]' c  L$ t# _
! {4 l7 o6 i' z" t8 x% E  o$ X
        Visitor:                 用户,网站的浏览者。- l$ N7 T# H; x- `
        Website:                 网站,出租各种广告位。) r' w7 K" k) @: R7 d! o
        Ad-Spot:                 广告位,一般是 300x100, 300x250 的大小。
. T$ m) i& S6 l4 {  D        Banner:                 广告横幅,一般是 300x100, 300x250 的大小。
8 l; ~+ {* g- O0 N. Q! o        Impression:         曝光,一个用户看过一次广告,就算一次。: ^& X( y+ x$ S
        Traffic Source:   流量源,打包各个网站的广告位统一出租。
' C+ ~" q  ~9 U6 ~* @        Target:                流量源上的各种选项,比如选择手机选择桌面什么的。
* c9 D# o% O- `* T+ C0 y9 a        Media Buyer:         媒体/流量购买者。
. ~9 h. ^3 T8 f* e        Offer:                 广告商提供的一些任务。
6 J0 J" R. ?: @$ n# i7 V0 e. t. R* X9 A: R% n) o0 t/ I
------------------------------------------------------------------  i" \' v% U% |9 }! B9 V
大前提:  l; G! p' }, Q2 h
        参与的角色都是逐利的(除了用户)。
+ W+ A" D( @' [
" O' q, Z% x/ _  k! [  P------------------------------------------------------------------
7 w* w8 y; v" V" B, d整个模型参与角色:
6 v7 ~+ t4 a4 A9 U  I5 ]5 O2 E8 O' J0 L3 ?' N
        Visitor
1 W- y; n. v$ K* o. s9 g8 C        Traffic Source
+ w% l# t) @2 h        Media Buyer: Y9 s( T4 I; W1 j! v

; x8 o) Z2 X, p* k  z) k9 b0 ]+ k* b# O------------------------------------------------------------------: D! O" o+ a* ~2 I6 B, E& j% k
Visitor 行为:" K  O4 |* }2 a; c' O# S" G
  u% I1 x' S& R* {, D$ _
        1. 浏览各种网站,顺带能看道各种广告,看一次就产生 1 次 impression。6 E+ O& q) N0 q7 k/ {" K  o4 _6 [
        2. 我们假设是 手机端,那么一个用户在大概某个网站到关闭网站结束一些行为下,会有几次 impresison?7 b$ u  [* l) F9 i
                a) 假设是个视屏站,一般视屏网站用户在浏览的时候 一般优先看到 首先的 300x100, 接下来往下滑会看到 300x250,翻页之后还有几个 300x250,然后每个视屏又有 300x100% M- I5 Q9 g+ M9 v  o$ L
                b) 所以简单来说一个用户平均产生 20次 impression 应该没问题,所以我们就这么假设。- ?! A, r# o+ n0 H
        3. 所以是否最早看到的广告最有可能转化?
! J( Y9 z+ w5 `                a) 基本是的。
( ~5 S, ~+ X0 e* ?+ X3 J) `3 B" d4 D1 t/ S  o( [
------------------------------------------------------------------5 o9 b8 O7 d( }$ R
Traffic Source 行为:. n9 b& n/ e7 t: q& n7 c7 p9 z

8 T+ c: F* n4 |        1. 因为流量源上有很多很多人同时购买流量,所以需要分配 impression,怎么分配?
9 W# {& T+ f5 S; @& y! \8 I8 R        2. 价高者得,所以就有 出价系统(又或者说 拍卖系统)
' \+ W$ X- ]% T4 y        3. 有出价就有预算。( ~" l" S5 q, I$ L$ a4 l
        4. 出价常见四种情况(当然不止了,随便列四种常见,注意预算消耗的快慢也和 impression的总量有关):( f% @9 m8 N/ T9 A' j
                a) 低预算,低出价: Impression 量少,排在后面展示,预算消耗慢。
% ^# L5 g5 O3 L( V+ N; X+ c! K                b) 低预算,高出价: Impression 量大,排在前面展示,预算消耗快。
. Y4 m8 ?' S+ q0 N8 m. y8 A1 p                c) 高预算,低出价: Impression 量大,排在后面展示,预算消耗慢。, v+ c" ]7 S2 M6 z" U+ l$ o6 o
                d) 高预算,高出价: Impression 量大,排在前面展示,预算消耗快。
( `/ c. \8 ]7 h# M# I6 {        & _& X3 `/ {+ o# v4 m9 q1 {
------------------------------------------------------------------
3 [& _8 h' |2 }+ XMedia Buyer 行为:
: k. F# b: {4 Q* }5 b* l8 H
& E- c1 Y) M; b        1. 先从各个联盟选择一下offer。6 w/ L$ q' Y0 x
        2. 挑选一个流量源进行测试。
; p: M% x$ ~* s; h0 `2 H9 i, a2 \* b        3. 选择好各种各样的 target,确定预算 和 bid。: ^& W& {, \& S
        4. 开始等结果。7 d0 t& u( \7 U' L% t+ Z2 Z/ O' b5 ?
        5. 分析各种各样的数据,开始进行调整,targe 也好, bid 也好,budget 也好。0 m0 }$ i; K. {

9 ^) I) s5 L; m2 V4 T------------------------------------------------------------------
8 O; S8 S5 |5 q. t1 {执行计划:
3 Z6 A. n% X5 }3 `7 x" ^' r        参与角色与数量:
( @8 @7 f' I# ?2 {4 D) W                Visitor:                100万位7 Q, p8 c0 g- k" \
                Media Buyer:        3位. Q6 A7 o" ?9 W/ I, @
                Traffic Source:    1个
- `6 U& \% }. N6 ~/ m                Impression:          1000000 Visitor * 20 = 2千万次 (上面说了每个Visitor平均20次).& y( k! b0 A! D# q) d0 |
- t+ E* a, ^; s
                Media_Buyer_A:% a# y4 X* x3 [# L
                        出价: 0.1 CPM8 ~4 l9 j3 b9 O$ g+ j& N
                        预算: 200$
+ ~' R* y9 V2 p4 n9 W8 H6 n" q. r' J0 d# }, a
                Media_Buyer_B:
0 j3 g! [3 W) [; g: `                        出价: 0.3 CPM, }7 p! D# k/ Z/ t6 i5 Y
                        预算: 100$$ q1 E* j0 ?( G4 B( p3 @; [, U
* _/ f* L5 z; {$ `7 Y; G" c# g+ ^
                Media_Buyer_C: " L$ L6 _  Y, ]+ X: |" p6 S
                        出价: 0.2 CPM
2 D# Z5 E9 N7 M0 S0 O# ^                        预算: 1000$
0 @0 ?6 h$ a9 m& L% G" Q) z  f/ D; N% t1 }# j6 P9 {3 t
        前提假设:+ H& Z4 P5 p5 r, a+ D$ o3 Q
                这里只有一种广告位。
% Z3 x: s! J1 F+ N: }% n: ]                出价高低决定广告位的曝光排位6 Y( t. r. I; w7 ?: m
                预算的高低决定广告展示的数量。- d" }6 E! w2 a, x9 c7 {- e
                越前面展示越容易进行转化。& Z, n0 p' l) @4 X
                流量源目的是尽量保证消耗完所有人的预算(因为它也要赚钱,花的多赚的多)。  ]# B- z0 p/ N; V6 c
                所有人都只投放 3 个 Banners。3 D9 C  {3 i8 B! |
                所有人的 Frequency Cap 都是 1/24( 24 小时内只给一个人看一次Banner, 但是你有3张Banner,所以是3次).& `0 C- F- m- f
               
( Z( b7 i8 U2 U        模型开始执行:  N+ S5 _  r1 y7 w, d
                1. 首先第一个 Visitor 进入网站,那么现在要开始计算广告位展示谁的广告。( y4 ~3 Q& x0 D
                        肯定是出价高的,预算大的先展示,不然怎么花完人家的钱?& u7 b4 i2 a$ d1 T9 }' ?; _" t
                        Media_Buyer_B 优先的到 第一次 展示。  Z, [+ v8 G, a
                        那么按规矩
. y. Z- d" t( n- S" \& C6 e$ q                                Media_Buyer_A 应该获得了用户 第7 ~ 第9 的 impression, B/ r+ x* A. U9 [( [! U6 K
                                Media_Buyer_B 应该获得了用户 第1 ~ 第3 的 impression2 C: B$ H2 H* v4 t
                                Media_Buyer_C 应该获得了用户 第4 ~ 第6 的 impression! K# }$ F! ^: p: F+ F
( @/ t& N" [. B$ Y; q" v
                2. 继续第二位,第三位,第 N 位 。。。。。
4 {, \8 w+ K2 z9 c6 H. `7 q1 t6 E9 J
                3. 我们来到了 第 111111 位 Visitor, 为什么?1 P# d% a# ^  l3 c1 m( _
                        因为到这里 Media_Buyer_B 没有预算了 100 / 0.0003 / 3 = 111111
/ H0 K8 q) H8 N( m) r                        所以到现在为止:2 x8 b, F) y; H- m1 T8 m! l
                                Media_Buyer_A 得到了 111111 * 3 = 约11万人的33万位置 第7 ~ 第9 位的 impression。
1 v# n. ^9 \9 S) N8 {+ a$ q) K                                Media_Buyer_B 得到了 111111 * 3 = 约11万人的33万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。" x2 p  e- ~; R. `8 i9 y
                                Media_Buyer_C 得到了 111111 * 3 = 月11万人的33万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。
4 N' E1 G% v9 v& d+ A. G- ?: M$ m& A& u8 C) O- S8 f4 K
                4.现在开始,第 111112 位开始就没有 Media_Buyer_B 什么事情了,因为他没钱了。0 x, ]+ u5 B  n9 g( y9 X& C7 T
2 l# c$ j3 u2 e; Y! k% E
                5.然后我们到了 第 666666 位 Visitor,因为 Media_Buyer_A 没钱了。) d4 u" O& `- a3 Q
                        所以到现在为止:: V) K  o+ S& `$ |
                                Media_Buyer_A 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第7 ~ 第9 位的 impression。
1 H/ z) m3 k: Z                                Media_Buyer_A 得到了 (666666 - 111111) * 3         = 约55万人的166万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。
  W( S% r0 {8 T' d5 `: D& W4 H* K! o% M0 r
                                Media_Buyer_B 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。+ \1 w: ]6 a# U
5 j4 C# f6 M6 ?- a8 V
                                Media_Buyer_C 得到了 111111 * 3                           = 约11万人的33万位置 第4 ~ 第6 位的 impression。# ^( A: i3 p2 y/ ~2 Y+ _/ m1 o
                                Media_Buyer_C 得到了 (1666666 - 111111) * 3       = 约166万人的467万位置 第1 ~ 第3 位的 impression。; e7 J: N* O- N: |0 k) N8 K
) w7 o4 b: D" R
总结:
6 R3 @" X4 ^+ @        想同的设定居然能拿到好量也能拿到差量,变化真的是很多。
; H7 l# N. W+ z; h7 s# p3 N4 N& z: u1 h! X$ b, [7 j! L+ L
----------------------------------------------------------
7 {5 n2 m/ z& r  Q接下来说说根据这个模型我们能做什么事情。
% n/ N8 v) e4 H
  J3 o$ A, s# h6 M* B+ b: \实际在投放广告的时候我们一般想得到什么效果?. R/ m! \- z  P1 T
当然是 低出价,得到大量 排名靠前的 Impression!
3 e+ H' [/ ]; w; J/ E2 ]说白了物美价廉。4 J/ x1 O' Z* U4 z; B5 ?( A

: v! g  R: J3 F( f$ L  K所以我们根据这个效果进行假设。) t2 X/ f" \. f, P/ b) `, g6 G
假设1: Visitor 减少。
  U$ L2 v3 u" w) _; z        结果: 如果你的 bid 很高,你也许会的到排名 1 ~ 12 位的 Impression
1 S) Q5 T( A# G$ {. R( e8 W. q        为什么:因为总 impression 不够了,但是为了吃完你的钱,只能给你安排点排名后面的位置。
3 H+ l, v4 X( f' d. N8 n        解决方法: 控制 Frequency Cap 的数量,控制 Banner 的数量7 ~6 H. l2 @% ^& a- O

0 U+ v; @  _* _+ u) ~  b- V假设2: Media Buyer 数量超多。
3 W) T+ a& u9 I+ h- }1 u. |/ {        结果: 你可能会间歇性的到当前的 Visitor,意思就是你得到 第1个Visitor, 第2个得不到,安排给别人了,然后第三个又是你。
& Q$ G: y+ a; h8 L; G        为什么: 就因为超多啊,平台要赚钱,当然多少要雨露均沾。
: N. F( a  d1 a1 F& p; B( q        解决方法: 大开大合,提高出价,提高预算+ j8 o" u% l" u6 i
$ U% S/ w8 P  @3 F% H4 ^( R* _
        当然你也可以尝试纯粹捡尾量。, j4 }! o; {- h( T7 I1 |
        为什么: 有那么多人买量,网站质量肯定还不错,捡尾量也是一种选择。
: ^" |9 i3 `! {8 I* ^; Y! _& `
3 g* _$ D( X5 R3 d. r假设N... 你们可以自己想想 * L0 I  O3 c2 a: ^2 f

4 D1 P/ z. w4 q' r& x, {解释某些说法:一个 Campaign 一但盈利了,就不要去动它。
) X, K# l3 ?' i- J: |" d5 s, C- ]+ l. S& N2 O  N# }; {5 G1 [
        这是正确的,现实的投放活动,肯定比这个模型更加复杂,随便一动,系统肯定要重新给你排位置,所以你会发现你的流量立马开始不稳定了。
+ H! R0 K% ?& s# \5 C6 B' Q: p        这里强行科普一下:7 A) S. f* |% ?
                在编程设计某些软件的时候,如果对这种情况设定,我不会每时每刻都动态检查全部的 Campaign,来确定当前要给谁展示广告的!!!!
& g1 c0 }; D' d                为什么?
3 E0 X8 M4 ]: A1 Q6 M                1. 计算量太多了,服务器爆炸,效率低都很有可能发生的。
) u5 g: ~* U" o                2. 编程设计复杂,没必要,反正花你们的钱,搞那么复杂完美干嘛,差不多就好。2 o" I  o  z" |4 {- ~2 c" g" H. {7 q% f2 t
                3. 每时每刻动态设定事情做多了容易出错。3 y# t5 J- [- j" L

; g5 {7 a, C1 ^8 m                所以一般怎么设计的?
8 j% k) {  q- }" C  u/ ~+ u                当你 Campaign 确定好后,服务器进行计算,然后给你排在一张表的某个位置,当前的条件符合你,就给你上
, [7 I# f4 f# O, v                但是你要注意,进入表之前就给你计算好了的,不会每次都给你计算的。
/ p' J5 x+ `9 i' N. a                但是如果你这时候能盈利,你修改了某些 Target,那么你就要退出这张盈利的排位了,你被从新计算。
0 k* W& y( u# `3 l5 i                那么你可能就排在另外某个位置了,然后你的上面一个和下面一个 Campaign 可能竞争力就和之前完全不一样了。6 J# m& F) g" e0 Q6 v& d& Z
                当然也不是说你再也回不去了,来回调整几次说不定能回去,但是好几次我都失败了。
  Y3 W1 |$ t+ r! f: M) p( c
- ]' a/ E( d, T/ S% H0 n% w        另外:毕竟我没有做过流量源,只能说凭着自己的编程感觉来解释这个事情,我感觉有可能会这么设计,但不一定每个流量源都这么设计,也不可能设计都这么简单,但是万一你就刚好碰到呢?4 J; E& @  u2 G
: ~% |& p3 x3 O- C* U/ F9 e& H
Sweet-spot:字译就是“甜蜜的点”,简单来说就是平衡点
7 b$ D, m/ u% B+ C& e6 i% D7 a' L
$ S& ~- S7 n5 m0 S- ~        你的任何投放策略都有最合适的点,这个合适的点能够最大限度的提高你的盈利。
: U& B  t2 f$ [        有时候是低出价盈利,有时候是高出价盈利0 b2 \" V8 v" O( ~
        有时候你拍前面能盈利,有时候排后面盈利
. N) M" ?" f  N2 V! t3 x' F) l  D        所以你如果能知道整个投放模型会在你进行 target 的时候,改变了你什么,那么你就能得到你想要的位置。+ ~! u+ t* n: ~( `7 Y/ U
        最差也能理解一下这个流量源的出价策略。
! _; V- K6 a( H" d/ X5 \7 N---------------------------------------------------------------------------------# b" P& u8 W& Q) ~9 r, }' D
好了,模型基本解释完毕,描述了整个投放过程在流量源上大概经过了什么决策。
* c( i2 B& K$ t( ]我甚至都懒得检查这个模型的细节,写这个也确实累。. F8 `: k$ N* _% e% R
这个模型其实压根没办法直接套用在现实的广告投放当中,为什么?
. `* G2 v4 ?6 |8 M+ Y6 }因为我还有很多角色没有加入,比如各种 offer, 各种 network。
$ r" k- T: P  A, z; k+ z甚至我都没有写第二种模型的执行模式,比如各种高低价发生的可能。
2 h: v  v) ]+ o% _8 L但是个人觉得大前提逐利的情况下,这个模型能够提供很多参考。- Q$ u- K# I9 h3 S: x, g2 [& ]

. s) o( D! b" C# j; w  y* _* x写那么多就是总结一下,给自己一年来的努力留个纪念,未来万一我赚钱了,我可以回头来看看我曾经在这里发现的一切。
  v& U2 @6 f: |' M; `1 @% z感慨,今年更努力赚钱。( y( s4 _+ b; b7 I4 }

0 r# F# `8 w+ q) ~% K9 j& E; {; U另外祝大家新年快乐,大赚钱,赚大钱。
3 ?, ~! l7 s3 l) ^% N( t: z0 |; C4 G# K' {4 c

! p. W5 K3 n- b3 ~% `: L9 f% ?

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发表于 2019-1-2 13:21:57 | 显示全部楼层
楼主辛苦。。。。。。。。。。。
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酱油党

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发表于 2019-1-2 23:42:57 | 显示全部楼层
现在玩付费流量真的不容易

点评

已经上路了,退不了了,头疼  详情 回复 发表于 2019-1-3 13:02
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 楼主| 发表于 2019-1-3 13:02:28 | 显示全部楼层
billy 发表于 2019-1-2 23:42' F5 K" x& M( w. ^
现在玩付费流量真的不容易
0 l/ ?" x+ l9 R2 c
已经上路了,退不了了,头疼
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发表于 2019-1-3 13:23:11 | 显示全部楼层
在路上,一起吧楼主
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发表于 2019-1-3 23:44:54 来自手机 | 显示全部楼层
这是近期学习到最有诚意的内容,跟随楼主脚步,深入研究,谢谢
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发表于 2019-1-4 00:33:14 | 显示全部楼层
实际上每个平台的算法都不太一样,先把算法摸清楚了,确实投放起来容易多了。

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炸总翻牌啊 我在各种平台投放的时候确实能真切的感受到需要不一算法。 只有先理解再实行,成功的机率才会提升  详情 回复 发表于 2019-1-29 11:32
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发表于 2019-1-4 16:46:06 | 显示全部楼层
楼主辛苦了,感谢分享
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发表于 2019-1-4 21:57:16 | 显示全部楼层
楼主幸苦:lol
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发表于 2019-1-7 12:26:27 | 显示全部楼层
辛苦楼主了~期待更多分享~
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发表于 2019-1-28 14:40:56 | 显示全部楼层
辛苦了 找盈利点不容易 找到盈利点坚持住更不容易。 新的一年,大家都加油整。
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发表于 2019-1-29 10:10:08 | 显示全部楼层
楼主威武
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 楼主| 发表于 2019-1-29 11:32:25 | 显示全部楼层
小炸 发表于 2019-1-4 00:33! l! P" [2 A5 }9 O  y5 P
实际上每个平台的算法都不太一样,先把算法摸清楚了,确实投放起来容易多了。 ...
& U2 ]8 t8 {! g9 H
炸总翻牌啊 + T5 P' W' r( p* ]* c6 ?3 f
* h9 \: i0 Y7 `( ]& Q- ^0 \
我在各种平台投放的时候确实能真切的感受到需要不一算法。
# @& b6 V4 g5 J3 F! P; e0 b9 D  V, v0 C
只有先理解再实行,成功的机率才会提升
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发表于 2019-2-15 23:21:44 | 显示全部楼层
楼主厉害,加油~
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发表于 2019-2-18 22:56:45 | 显示全部楼层
码字不容易码的还是干货
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