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速朽时代,2018,我们对程序化广告仍有期待

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发表于 2018-1-15 16:44:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
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网络广告市场逐渐成熟、流量红利消失,导致市场规模增速放缓,互联网广告运营商需要通过程序化购买广告交易提升广告库存的变现能力。预计至2019年,市场规模达3900亿元人民币,其中主要以品牌图文广告和视频广告形式作为主要增长动力,这些可程序化交易的广告类型快速增长,为程序化购买广告市场快速发展打下基础。


本期Avazu对Econsultancy预测的程序化广告2018年趋势进行编译,带读者一同洞察程序化广告的潮水将涌向何方。

优化构建流量渠道的时间成本

用户在看到广告时并不会下意识的对其来源渠道进行区分,这对品牌主而言,也同样适用。事实上,全渠道的广告投放,对如今的用户而言,是十分适用的。对品牌主而言,最有效触达受众的方式,莫过于在所有能覆盖到的渠道中为这些受众讲述品牌故事。举个例子,早晨受众上班时间在Spotify中推送广告,午饭时间在受众的Linkedin上以信息流的方式推送这则广告,下午受众在家时通过智能手机以其它形式再进行一次广告的推送。而当下,随着广告渠道越来越复杂化和碎片化,对品牌主而言,他们更希望能够找到一家一站式覆盖全渠道和优质流量资源的机构进行合作,而非与不同的渠道商分别建立合作。

可信任数据:无形的资产

对品牌主和发行商而言,第三方数据监测机构的价值在于,方便市场人员跨平台的跟踪每一个推广活动的效果,通过庞大的用户画像数据库告知推广和运营人员获取到的用户的属性等,为多种多样的产品提供精准的用户群体定向的服务,为广告主降低跟大量广告平台沟通的成本。例如导入一款游戏的用户有多少曾经玩过ARPG游戏,有多少比例曾经在其他APP中付过费。但随着数据价值的潜力的不断扩大,越来越多的公司开始着手自建数据与资深业务直接相连的数据监测和分析体系等。也就是说,一手可信任数据的开放和共享,第三方数据监测公司极有可能会被取代。

程序化电视


程序化电视是使用软件自动化,在展示基础上购买和出售计划的电视广告库存。它可以通过受众数据来为买方和卖方创造价值和提升运营效率。其中,OTT TV是目前中国程序化电视购买的主要形式,并且其前景在近年来呈现出了爆发式增长,被视为最创新、最具营销潜力的营销方式,比传统电视广告更灵活,比网络电视更具视觉效果、互动方式也更多花样。

根据eMarketer的预测,2018年,程序化电视支出将增加至44亿美元,并且将可能占到电视广告支出的6%。虽然程序化仍然只占电视广告总支出的一小部分,但随着程序化电视的加速发展,以及投资界的资金不断流入电视行业,电视的未来将是明亮的。可以期待,所有的电视库存最终都可以在公开的交易平台上售卖。在接下来的三年中,我们可以看到电视呈现极高的数字化和数据驱动状态。来自不同规模企业的营销人员,都需要提前准备好,开始研究和逐步调整营销策略。

区块链,正常流量的验证

2018年,区块链可以说是彻底火了,百度指数显示,区块链在2016年就慢慢进入公众视野,而从2017年10月份至今,区块链的热度骤增,达到史上峰值。

针对程序化领域中的数据孤岛、流量作弊和资源浪费等问题。通过对区块链技术的使用,广告买卖双方都无需信任,因为所有的交易和广告推广活动数据都记录个存储在分布式账本中,所有相关方都可以看到。因为没有单点失败,账本没有中心化控制方,所有记录的数据都是安全的,无法篡改。因为区块链能够提供详细的审计跟踪,因此可以查看和访问所有的交易和数据,这就为广告主创建了一个可靠和透明的解决方案来跟踪和验证广告展示量。

所以,总体而言,透明度,可扩展性和消除中间商是区块链的价值所在。因此,区块链在这里并没有推送广告,但却也有可能完全颠覆程序化广告行业。

人工智能带来巨大潜力

伴随着数据量、计算能力、深度学习跳跃式的进阶,程序化广告将步入新的AI时代。人工智能的算法是数据与产品之间的纽带,它将数据智能与广告主需求结合,从而产生出满足市场的智能产品,所以数据、算法和产品三者缺一不可。

在过去的程序化广告中,人工智能算法往往被简单的以机器学习一概而论,在属性上更多的强调了机器代替人工,以实现更高的效率和自动化。而当更复杂的需求和问题出现时,算法不再是取代人工的机械计算,而需要向更智能化的方向发展。

另一方面,在程序化广告本身的产品上,人工智能也体现出了强大的创新力。A.I.能够让媒介管理更智能。通过人工智能深度学习用户数据,再经由程序化投放路径进行触达,进而实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变。程序化广告才能真正意义上成为一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的模式。

用户隐私,潜在的危机

数据智能等将会为广告主和发行商提供更好的服务,而这些服务建立在收集用户信息的基础上,通过已收集的用户行为对受众行为画像等做出预判,但与此同时,用户信息不可避免地面临着泄露的风险,而大多数用户尚未意识到这一点。更为严峻的社会现实是,在便利与隐私安全的抉择中,更多地人选择了以牺牲个人隐私为代价换取更加便利的生活。

未来随着广告库存的充足,媒体变现压力增长,新型广告资源势必融入程序化购买交易市场中,程序化交易模式已经成为展示广告领域的必然趋势。但趋势之外,用户隐私等潜在危机也需要时刻警惕。

关于Avazu

Avazu是全球最大的移动广告平台之一,同时也是程序化广告的先行者。Avazu为广告商提供一站式效果营销解决方案(按效果付费), 也为开发者和发布商提供完善的变现产品。Avazu广告平台每天处理200亿次以上展示曝光,并且有能力通过自有的预测引擎来计算每秒100万次以上展示曝光(QPS) 的价值。旗下包括Avazu APX、Avazu aNative和Avazu DSP三大业务。


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